Music Mastermind propose d'improviser des morceaux de musique en fredonnant un air, British Columbia Egg a imaginé une gestion innovante de ses stocks d'œufs... Des entreprises de secteurs divers pour lesquelles l'exploitation de la « data » est devenue centrale. Elles sont clientes d'IBM, et au cœur de ses derniers spots TV de la multinationale qui installe une nouvelle plateforme de marque mondiale.
En France, où IBM fête cette année ses 100 ans, a débuté le 25 mai une vaste campagne publicitaire, conçue par Ogilvy & Mather, et mise en musique par Neo@Ogilvy et Mindshare. Au menu, quatre films TV et une dizaine sur le Web. Une version print est prévue cet été.
Il s'agit de la déclinaison d'une campagne mondiale, initiée aux Etats-Unis le 8 avril, qui comporte une cinquantaine de spots, disponibles sur une plate-forme dédiée, qui sera enrichie par de nouveaux films portant sur des histoires d'entreprises clientes dans chaque pays où IBM est implanté. Avec pour signature «Made with IBM», le groupe a choisi de mettre en avant ses clients.
L'objectif est de «démonter par ces histoires ce que les entreprises peuvent faire concrètement avec l'exploitation des données et leur stockage dans le cloud», résume Constance Bordes, directrice communication et marque pour IBM France. Il s'agit aussi pour le groupe de prendre position sur le marché très concurrentiel des services de «cloud computing» (stockage distant de données), occupé par des géants tels qu'Amazon et Salesforce.
La nouvelle campagne d'IBM promeut ainsi son service de cloud renforcé depuis le rachat de Softlayer en juillet 2013. Un marché sur lequel elle est présente depuis sept ans. L'an dernier, le cloud représentait pour IBM 4,4 milliards de dollars sur un chiffre d'affaires total de 99,8 milliards en 2013.
Initialement fabricant de matériel informatique, IBM est devenu une énorme SSII, une entreprise de services et de logiciels. Loin du géant «Big Blue» qui multipliait naguère les innovations produits, à commencer en 1981 avec l'IBM PC, premier ordinateur personnel.
«Le groupe s'est séparé au bon moment du marché des matériels, à moins fortes marges. Il a revendu sa division PC en 2004 et ses serveurs x86 début 2014 au chinois Lenovo, estime Benoît Flamant, directeur au fonds d'investissement Fourpoints. IBM a un ADN, une stratégie et une communication BtoB, orientés vers les entreprises.»
Une transformation plus que jamais nécessaire alors que le groupe a subi une baisse de 4,6% de son chiffre d'affaires en 2013. En France où sont employés près de 9 000 salariés contre 26 000 dans les années 90, IBM vient d'achever un plan de restructuration, sans licenciements.
