Cliché, quand tu nous tiens... Quand Eden Park et l'agence Les Gaulois (Havas) sortent une campagne aux connotations sexistes assumées, la Toile crie à la libération de la femme, forcément. Trois visuels mettant en scène des jeunes femmes en train de s'occuper du linge de leur homme et tout s'enflamme. Pour la marque, la femme d'aujourd'hui, qui côtoie un rugbyman pour la quatrième mi-temps, aime le viril, le sportif, « un peu macho », même, estime Eden Park. Mieux : pour elle, il est important de mettre en avant la femme « compagne », la femme « épouse ».
Etre une femme Eden Park, c'est assumer « se montrer comme on ne les voit plus aujourd'hui, en train d'effectuer les tâches ménagères. » Pauvres femmes. Le féminisme est devenu tellement tendance que c'est en redevenant la femme au foyer que l'on se différencie. Que l'on assume sa féminité.
Alors forcément, la presse féminine s'insurge. Une pétition a été lancée pour le retrait des affiches et la demande d'excuses publiques du président d'Eden Park, Franck Mesnel. Auféminin.com qualifie de « délire », cette campagne « débordant de cliché ». DailyElle crie: « Horreur, stupeur et tremblements » en guise d'accroche. A l'Express, on fustige les « cerveaux couillus de l'agence Les Gaulois ». Amusant. Car en observant de plus près les acteurs de cette campagne, on s'aperçoit que c'est plutôt les hommes qui ont du souci à se faire...
Chez Les Gaulois, on compte cinq femmes sur une équipe de huit personnes. Le directeur artistique est une directrice, Marie Donnedieu. Chez Eden Park, on compte trois femmes sur quatre personnes. La brand manager et la chef de projet sont toutes les deux de sexe féminin. Heureusement pour la parité, les deux postes de direction à l'agence et chez Eden Park sont occupés par des hommes !
Plus sérieusement, il s'agit là encore d'une opération de com. qui semble effectivement toucher dans le mille. Les auteurs (femmes) de la campagne étaient on ne peut mieux placées pour prévoir la réaction de la gente féminine. Technique de buzz, rien de plus. Pas sexiste, cette campagne ? Peut-être. Le communiqué de presse de la marque prétend en effet rédefinir les rapports hommes-femmes... Le public, lui, ne verra que les annonces.