Lors du Capital Market Day, sa convention annuelle qui s'est tenue en Irlande du 4 au 6 juin, Pernod Ricard a exposé les grandes ambitions qu'il nourrit pour son whiskey irlandais Jameson. Propriété du groupe depuis 1988, cette marque créée en 1780 est leader de sa catégorie avec 68% de part de marché et fait partie des 14 marques emblématiques du groupe aux côtés de Chivas, Absolut, etc.
Si Jameson ne cesse de croître depuis son rachat, avec des ventes multipliées par dix, Pernod Ricard entend bien accélérer la machine. «Nous voulons doubler les ventes d'ici à 2020 pour atteindre 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires et faire de Jameson une marque iconique», a révélé lors d'une présentation Alexandre Ricard, petit-fils du fondateur du groupe, qui prendra ses fonctions de PDG en janvier 2015. Pernod Ricard entend également faire entrer la marque dans le Top 10 mondial des marques de spiritueux, alors que Jameson occupe actuellement la 17e place de ce classement emmené par Smirnoff, Johnnie Walker et Bacardi.
Changement de ton
Si Pernod Ricard fait ce pari optimiste, c'est que le marché du whiskey irlandais a le vent en poupe. Ne représentant que 6% des ventes de whisky, il affiche tout de même un taux de croissance annuel de 7,5% (entre 2002 et 2012), bien supérieur à celui du marché des spiritueux (2,9% de croissance annuelle).
Parmi les ingrédients qui devraient mener le groupe à son objectif, il y a bien évidemment celui de l'investissement dans l'outil de production. Pernod Ricard a ainsi injecté 100 millions d'euros dans de nouveaux chais de stockage, 20 millions dans une usine d'embouteillage ainsi que 100 millions dans une nouvelle distillerie, dont les alambics de cuivre flambant neufs sont probablement la plus belle des vitrines pour les ambitions du groupe. Mais avec un cœur de cible composé de jeunes urbains de 25 à 35 ans, Pernod Ricard a également dû innover dans sa manière de communiquer.
Influenceurs et événementiel
L'agence TBWA New York est aux manettes des publicités de la marque qui sont ensuite adaptées pays par pays, mais Jameson compte avant tout sur les influenceurs, à mi-chemin entre le hipster barbu et le maker archicréatif, qu'elle a nommé Dude (pour Discerning, urban, discoverer, experiencer) et sur les barmen branchés pour diffuser l'histoire ainsi que la culture de la marque.
De nombreux événements, dont la plupart sont liés à l'univers du cinéma, sont également organisés à travers le monde pour faire vivre l'expérience Jameson, le seul whiskey «distillé trois fois, pour deux fois plus de douceur».
