Logo, site, signature, campagne plurimédia testimoniale…, le voyagiste moyen de gamme, qui a recruté la directrice marketing monde du Club Med, repositionne sa communication sur le rapport qualité/prix.

Elle n'a pas chômé! Depuis sa prise de fonction en tant que directrice associée, en charge de la stratégie et du marketing du groupe Karavel-Promovacances (1), où elle a retrouvé Alain de Mendonça, directeur général du groupe de tourisme depuis 2001 – son condisciple à HEC et P&G – Caroline Puechoultres – passée également par M6 et le «pure player» Tiscali – s'est attelée au repositionnement de Promovacances, spécialiste des offres packagées moyen de gamme (vol+séjour) et navire amiral du groupe, qui compte une vingtaine de marques, dont, Partirpascher, AB Croisières, Un monde à deux…, qui seront ses prochains chantiers.

Repositionner des marques, l'exercice lui est familier pour avoir travaillé aux côtés d'Henri Giscard d'Estaing sur l'évolution haut de gamme du Club Med (qu'elle a quitté fin 2012 après dix ans) comme responsable du marketing stratégique, puis de la zone Asie-Pacifique et enfin directrice générale du pôle stratégie monde.

«Gagner des parts de marché»

«Dans un marché du tourisme sinistré, en baisse de 10 à 15%, Promovacances avec 7% du marché, est en croissance et bénéficie de la crise, observe-t-elle. C'est le moment de gagner des parts de marché.» Une étude menée par la Sorgem sur la force de marque a mis en avant, dit-elle, «les atouts de Promovacances sur son positionnement prix, mais le déficit de perception de la qualité de l'offre auprès du grand public, alors que pour nos clients, l'expérience produit est supérieur à la concurrence. Nous avons beaucoup communiqué sur le tarif, il faut maintenant parler qualité, tant des hôtels que nous sélectionnons que de l'accueil dans nos 40 agences en France et de notre “call center”, impalnté à Paris et à Vichy.»

En clair, le voyagiste veut redorer son image dévalorisée de discounter et s'attaquer à ses concurrents directs, comme Lastminute, Thomas Cook, Marmara, Look sans oublier les Carrefour et autres E.Leclerc Voyages.

Cela passe par un repositionnement de sa communication, qui vise à s'éloigner des codes du discount, avec un nouveau logo plus épuré et une nouvelle charte graphique signés de l'agence design Quatre, un site Internet moins bazar, refondu en interne. Et, en point d'orgue, une campagne publicitaire plurimédia visant à «démontrer la performance du rapport qualité/destination/prix par le biais de vraies expériences utilisateurs», indique Nabila Rakibi, directrice-conseil chez Publicis Dialog, en charge du budget.

Importante campagne plurimédia

Une campagne d'inspiration proctérienne qui emprunte les codes de la télé-réalité, où l'on retrouve l'esprit spontané de la campagne Nescafé de Publicis Conseil (Grand Prix Stratégies du brand content 2013) avec caméra embarquée. Prodigious, la société de production de Publicis, est toujours aux commandes. Sur le principe du test du baril de lessive caché et révélé à la ménagère après utilisation, Publicis Dialog, sans donner le nom du voyagiste, a recruté des profils de vacanciers (couple, famille, senior, amis) via le site «Mission vacances de rêve». A charge pour eux de filmer leur séjour (à Djerba, Bali, New York et en République dominicaine). Leurs images composent les spots publicitaires qui chutent sur la révélation et les réactions parfois surprises mais toujours satisfaites des testeurs. CQFD!

Les quatre films seront diffusés du 19 juin au 7 août sur TF1 et les chaînes de la TNT tandis que sur M6 et W9, Promovacances parrainera la météo durant les mois de juillet et août. De la radio, avec sept spots, une trentaine de pastilles vidéo d'une minute sur You Tube et quatre affiches (métro et habillage de mille taxis à Paris et en province) complètent le dispositif. «Nous investissons 2,5 fois plus en médias que l'an passé, indique Caroline Puechoultres, avec pour objectif de doubler notre taux de croissance sur l'été.»

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