Une réduction d'effectifs drastique de 1 516 salariés sur 9 000, des nouvelles offres «à des prix très agressifs, qui vont renouveler le standard des prix des Box» et un réseau de boutiques «renforcé et modernisé»: le «projet de transformation» de Bouygues Telecom, présenté lors d'un comité central d'entreprise mercredi 11 juin, est teinté d'une certaine radicalité. Car si l'opérateur télécoms est en difficulté, suite à sa tentative avortée de rachat de SFR ce printemps, il mise sur une réforme de ses structures et de son positionnement. Et a choisi d'axer sa communication sur «l'avenir autonome» que lui garantit son «plan de restructuration», selon les termes de son PDG Olivier Roussat. L'opérateur compte retrouver la position de pionnier et de trublion qu'il a longtemps occupée, c'est-à-dire «reprendre les gènes de ce qui a fait le succès de Bouygues Telecom de 1996 à 2011», dixit Olivier Roussat, avant l'arrivée fracassante de Free Mobile en janvier 2012.
Au programme: l'offensive commerciale. A commencer par la guerre des prix dans le fixe. Entamée en février avec le lancement d'une offre «triple play» à 19,90 euros, l'offensive se poursuit avec l'annonce, mardi 17 juin, d'une offre 4G+, qui propose un débit jusqu'à deux fois plus rapide que la nouvelle 4G, avant des offres commerciales agressives dans la fibre qui seront dévoilées fin juin. Second axe: se démarquer par la qualité de sa relation client. Les conseillers en clientèle des boutiques seront épargnés par le plan social. Le réseau de boutiques (environ 600 en France) va être modernisé. Les objets connectés vont y faire leur entrée: une soixantaine de points de vente seront équipés d'ici septembre de «corners» ad hoc et des lancements de produits feront l'objet d'exclusivités, comme le bracelet June de Netatmo. Les centres d'appels externalisés seront rapatriés en France.
L'objectif est de rassurer le client. Bouygues Telecom a d'ailleurs envoyé à sa base clients, vendredi 13 juin, une longue lettre ouverte, signée Olivier Roussat, indiquant: «Nous avons décidé de nous réorganiser en profondeur pour mieux vous satisfaire». Restera à éclaircir ce nouveau positionnement. «Ils veulent à la fois casser les prix, avoir des boutiques haut de gamme et une qualité du service client. Ce modèle peut paraître antinomique », souligne Thibaut de Smedt, directeur associé à la banque d'affaires Bryan Garnier. «Bouygues Telecom a adopté une stratégie de suiveur, puis a été pris en tenaille entre Free Mobile et les deux autres opérateurs. Cela va être compliqué pour lui de redevenir le trublion d'il y a dix ans», poursuit-il. Pour l'heure, il reste soumis à une éventuelle offre de rachat par Iliad ou Orange.
