Pour lancer sa «slim can», une canette plus allongée (conçue par Dragon rouge) qui viendra remplacer les canettes de 33 cl habituelles, Perrier a décidé de démarrer sa campagne de communication avec un film viral bourré de sous-entendus sexuels. Réunies autour d'une table pour ce qui semble être une réunion Tupperware version sex toys, des femmes ne mâchent pas leurs mots pour décrire leur relation au produit en question: «La taille ça dépend de mon humeur», «Moi grande ou petite, du moment que j'en ai une», «Le coach vient toujours avec une grosse qu'on se partage à quatre», «Je ne veux pas passer pour une gourmande mais si ça ne tenait qu'à moi je les testerai toutes une par une». Le moins que l'on puisse dire, c'est que Perrier ne fait pas dans la dentelle. Loin d'être suggestifs, les propos à double sens tenus par des actrices qui représentent divers stéréotypes féminins, comme la coincée ou l'ultra-décomplexée, ont provoqué l'ire de la Toile. «Lourdingue, sexiste, graveleuse...», les tweets passionnés s'enchaînent et le manque de créativité de l'agence qui l'a conçue est pointé du doigt.
Une carte tentante à jouer
Chez Ogilvy justement, si les créatifs ne s'attendaient pas à des réactions aussi vives, ils assument pleinement leur parti pris. «Nous voulions une vidéo virale qui fasse parler de la marque, et nous avons opté pour le côté sexy et provocateur, explique Benoit de Fleurian, DG d'Ogilvy Paris à l'origine de la campagne. C'était tentant de jouer cette carte-là de la taille et des sous-entendus que cela pouvait créer.»
S'il était tentant de titiller les internautes pour les faire parler de la marque, Benoit de Fleurian se justifie toutefois en rappelant que cette idée n'est pas gratuite mais qu'elle s'inscrit dans un historique de marque. «C'est cohérent avec l'esprit de la marque, souvenez-vous du film "La Main" réalisé par Gainsbourg et de la campagne "Hep garçon !" que nous avons créée en 1992, c'est un ton grivois que Perrier adopte de temps en temps.» Et sans aller jusqu'au grivois, il est bon de rappeler que les communications de Perrier de ces dernières années ne sont pas du tout dénuées d'un caractère sexuel assumé et affirmé. Au contraire.
Accepter la critique
Mais devant les 3000 tweets générés par la publicité en 48 heures, personne ne s'incline, surtout pas l'agence, «les premiers à réagir sont les publicitaires mais ce ne sont pas eux que nous voulons toucher, ce sont les consommateurs». Car parmi les réactions épidermiques se trouvent aussi des réactions amusées par cette vague d'indignation, qui, il y a fort à parier, se portera rapidement sur un autre sujet. Du côté de la marque, la position est assumée même si «l'objectif d'annoncer ce nouveau packaging de manière humoristique et décalée» visé par Muriel Koch, directrice marketing de Nestlé Waters, groupe propriétaire de Perrier, ne semble pas vraiment être atteint, ni compris. «Nous sommes dans l'écoute de ce qui se passe mais le fait d'être une marque qui s'exprime sur les réseaux sociaux nous expose forcément et l'on accepte les critiques et les avis divergents», conclut-elle.
Premier volet d'une campagne plus globale, le goût amer laissé par le film s'estompera-t-il au fil du temps? Car les critiques ne remettent en aucun cas en cause le déroulé de la campagne, à savoir la sortie d'un film télé, pas du tout porté sur la chose, et la diffusion d'une campagne d'affichage dès juillet, dont Stratégies vous dévoile en exclusivité l'un des visuels.