Et un acteur de l'e-commerce qui ouvre sa boutique, un! Birchbox, la société de tryvertising et d'e-commerce cosmétique a annoncé l'ouverture de son premier magasin à New York. Une suite logique pour le plus gros acteur dans le secteur des box présent aux Etats-Unis et en France, ses deux principaux marchés, ainsi qu'au Royaume-Uni et en Espagne. Sa présence géographique est liée aux divers rachats qu'elle a pu faire, notamment Joliebox en France, en septembre 2012.
Le concept du tryvertising a rapidement évolué. «L'idée de départ est de se dire qu'un consommateur n'effectuera pas de premier achat de cosmétiques sur Internet, explique Quentin Vacher, cofondateur de Joliebox et désormais directeur général de Birchbox Europe. «Via un système d'abonnement, et pour 13 euros mensuel, nous proposons aux abonnées de recevoir une box par mois comprenant cinq cosmétiques au format voyage - correspondant à un mois d'utilisation environ. Une façon pour les clients de faire des découvertes.» Les marques donnent les produits pour être présent dans la box. En contrepartie, Birchbox leur offre des données sur les clients que la marque acquiert via ses abonnés. Aux Etats-Unis, le concept a même été décliné pour les hommes avec Birchbox Man, où parfois, la box comprend également un article de lifestyle, comme un textile ou un objet de décoration.
Mais le cœur du business n'est pas là. Une fois qu'il a découvert une nouveauté, et s'il l'a appréciée, le consommateur peut ensuite se diriger vers le site Internet Birchbox pour l'acheter. Au total, 5 000 références sont proposées et disponibles pour tout le monde - pas seulement les abonnés. Ces derniers jouissent tout de même de quelques avantages sur les frais de ports, notamment. Le site Internet représente aujourd'hui plus de 30% du chiffre d'affaires du groupe.«Mais nous ne pensons pas que 100% des intéractions avec nos clients se feront sur Internet», explique Quentin Vacher.
La clé d'entrée n'est pas la marque, mais la catégorie
Après une levée de fonds de 60 millions de dollars en mai dernier, le groupe ouvre sa boutique en plein cœur de New York. «Le concept a été réalisé de manière à promouvoir la découverte», continue-t-il. La clé d'entrée n'est pas la marque, mais la catégorie. Des espaces spécifiques permettent de tester les produits, et le consommateur pourra construire sa propre box. «Et toutes les infos récoltées via le site Internet et nos abonnés depuis quatre ans vont nous servir à effectuer de la recommandation de produit en magasin.» Des Ipads disséminés dans les rayons permettront aux clientes de se voir proposer des références susceptibles de leur plaire, selon les informations qu'elles mentionneront.
Cinquante personnes ont ainsi été employées pour faire tourner la boutique, qui compte pas moins de 418 mètres carrés. Ce magasin offre à Birchbox l'occasion de recruter des consommateurs, de s'offrir une visibilité, mais aussi de récolter encore et encore des données... Après cinq tests en pop-up store, Birchbox n'a pas encore annoncé d'autres ouvertures. Mais il y a fort à parier que d'autres boutiques verront le jour prochainement.
