Avec 36 marques au total et 166 véhicules en circulation, la caravane publicitaire du Tour de France, qui précède la course d'une heure et demie, est un gigantesque écran publicitaire de plus d'une heure. Pour émerger, il faut donc surprendre, et McCain l'a bien compris. Pour sa première apparition au Tour de France, le roi de la frite surgelée a remporté le Prix de la caravane. Un vote à l'unanimité du jury, dont faisait partie Stratégies.
Signé par l'agence Théobora (groupe Idéactif), le dispositif de Mc Cain est porté par un char spectaculaire sur lequel a été installé un gros tracteur jaune. Pour le spectateur, la sensation est surprenante: l'engin semble prêt à l'avaler, d'autant que le conducteur, le vrai, du char est judicieusement caché à l'avant du camion. Pour Mc Cain il s'agissait de marquer les esprits et d'installer auprès du public sa nouvelle identité visuelle. Seule petite déception: la marque américaine ne distribue pas de frites aux quelque 10 millions de spectateurs massés sur les routes de la Grande Boucle, mais des sacs de courses et des gants de cuisine, deux cadeaux utiles, donc conservés.
Le spectateur devient acteur
L'autre innovation de cette édition 2014 de la caravane publicitaire concerne le spectateur, qui ne l'est plus seulement. Désormais, il embarque dans les chars et devient un acteur du dispositif. C'est ainsi la proposition de Vittel et Skoda. Le premier a revu sa mécanique, disant adieu la fictive 23e équipe. L'animation orchestrée par Uniteam Sport débute au village départ des étapes où la marque d'eau de Nestlé Waters fait gagner six places au public. Les élus, très surpris, ne refusent généralement pas une telle aventure. Chouchoutés pendant cette journée, ils vivront l'étape à bord d'un des véhicules de Vittel et, évidemment, seront reconduit au départ ensuite.
Du côté de Skoda, on a décidé de récompenser tous ces spectateurs qui animent les bords des routes, créent des sculptures végétales ou pas, souvent originales et visibles à la télévision. Avec le Skoda Fan Tour, le constructeur automobile leur rend hommage. Chaque jour, une poignée d'entre eux, sélectionnée via Facebook, sont invités par la marque, participant également à l'étape à bord des véhicules de la caravane.
Les écrans vidéo s'installent
L'édition 2014, a également mis en évidence la montée en puissance des écrans vidéo, installés sur les voitures ou les chars. Ils offrent une visibilité lointaine. Ibis Budget avait introduit ce procédé il y a deux ans. Cette année, Carrefour et Skoda en sont équipés. Cette technologie permet de faire varier les messages, de les adapter, de passer des vidéos et, notamment, les visages des spectateurs. Mais, revers de la médaille, quelle déception quand un écran est en panne.
Il y a aussi la déclinaison des campagnes publicitaires, comme Krys, qui adapte son message «Avant j'étais... mais ça c'était avant» avec des duos de chars où se succèdent des couples de jumeaux et jumelles dans des situations différentes. L'idée est intéressante, mais l'adaptation est plus difficile à mettre en œuvre: la vitesse de circulation des chars ne permet pas forcément de toujours comprendre l'histoire.
Les flics font leur cinéma
Dans ce concert d'initiatives, les dispositifs classiques de la caravane font toujours recette: Cochonou et ses 2 CV vichy, St Michel et ses madeleines, X-Tra et ses chippendales, PMU et sa célèbre main verte. Le site de paris hippique et sportif, qui ne sera plus sur le Tour en 2015, distribuera encore 200 000 exemplaires de son cadeau fétiche au public.
Pour se faire remarquer, il faut aussi de l'idée et de l'audace. C'est le cas pour la Police nationale, qui rend hommage au cinéma policier dans une opération baptisée «Histoires de flics». Les affiches de films célèbres sont placardées sur les carrosseries de ses quatre véhicules: Le Petit Lieutenant, Femme flic, Garde à vue et L'Assassin habite au 21, notamment, mais curieusement pas Les Ripoux.
Et puis, il y a aussi le cadeau original. Si les paquets de bonbons Haribo sont les plus disputés par le public, le préservatif du syndicat Force ouvrière est toujours surprenant.
