La web-série de la marque du groupe Orangina-Schweppes a porté ses fruits. Les quatre épisodes diffusés d'avril à juillet lui ont permis d'asseoir sa notoriété sur les réseaux sociaux. Et de préparer une opération de grande envergure en magasin en septembre.

Neuf millions de vues sur You Tube. «L'Effet Papayon», la web-série d'Oasis signée par l'agence Marcel, est un succès indéniable. A raison d'un épisode diffusé par mois entre avril et juillet («Le Cocoloc», «Le Baiebysitter», «La Fashpomme victime»et «Le Jour Jus»), la marque du groupe Orangina-Schweppes, 2e sur le marché des soft-drinks en France après l'indétrônable Coca-Cola, a su mobiliser sa communauté Internet et recruter de nouveaux fans de la bande des P'tits Fruits créée en 2010 par l'agence Draft-FCB, et mise en scène dans la publicité «La Source».

 

«“La Source” avait marqué les esprits car tous les membres d'une famille, enfants et adultes, pouvaient s'y retrouver. Notre marque s'adresse à tout le monde, car il ne faut pas oublier que 50% des consommateurs d'Oasis sont des adultes, 25% sont âgés de 15 à 25 ans, et 25% ont moins de 15 ans», explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes.

 

Les inconditionnels de Ramon Tafraise, Frambourgeoise et leur bande ont ainsi fait des appels du pied à la marque pour la production d'un film sur l'univers des P'tits Fruits. Mais l'argent étant toujours le nerf de la guerre, un film ou un jeu vidéo ne sont pas dans les moyens d'Oasis, qui s'oriente ainsi vers une web-série, moins chère en coût de production.

«Cela nous a permis d'étoffer la personnalité de chacun des personnages, qui étaient auparavant présentés en bande. Par ailleurs, Oasis s'amusait à faire du détournement de contenus, et, sur ce projet-là, nous nous sommes dit qu'il était temps de créer un contenu propre à la marque. L'idée était de surprendre l'audience», précise Benjamin Taïeb, directeur associé de l'agence Marcel.

 

«Combler le vide entre deux épisodes»

Qui dit web-série dit réseaux sociaux. Facebook, Twitter, Instagram et la plateforme You Tube, dont la croissance du nombre d'abonnés était l'un des objectifs prioritaires de la marque et de l'agence, ont été mis à contribution.

 

Le pari est largement réussi. Oasis est passé de 25 000 à 121 000 abonnés à sa chaîne You Tube. Le nombre de mentions sur Twitter s'élève à 30 000,  et Facebook est loin d'être en reste. Le player de la page Facebook d'Oasis (qui compte plus de 3 millions d'abonnés) a totalisé 800 000 vues et 180 000 likes pour 8 000 commentaires, ces trois derniers chiffres ne comptant que les trois premiers épisodes, les effets du dernier n'ayant pas encore été ajoutés au compteur. Des «vine» ont également circulé tout comme quelques photos ont été publiées sur Snapchat et le compte Instagram d'Oasis, mais dans des proportions largement inférieures à Facebook et Twitter.Page 2

 

Outre ce dispositif conséquent sur les réseaux sociaux porté par trois personnes à temps plein - un directeur social média et deux community managers -, Oasis s'est aussi illustré dans la création de contenus additionnels. C'est ainsi qu'un jeu intitulé Fruit Fighter, en référence au mythique Street Fighter a été lancé entre deux épisodes, sur lequel 50 000 parties ont été jouées. D'autres - ou les mêmes, d'ailleurs - se sont rendu en catimini sur You Pomm, une parodie de You Porn, ou s'amusaient avec Si Fruit, un assistant vocal mis à disposition pour répondre aux questions des internautes, comme pourrait le faire Siri. «Afin de créer une expérience en continu sur quatre mois, il était important de combler le vide et de susciter l'envie entre deux épisodes», poursuit Benjamin Taïeb.

 

Brand content émotionnel

 

Oasis s'est ainsi offert quatre mois de contenu non directement lié au produit. «Nous avons fait un travail émotionnel pendant quatre mois, dont les opérations magasin de début septembre seront le point d'orgue», annonce Benjamin Taïeb. Le cadre de l'Effet Papayon, autrement dit la forêt tropicale, sera ainsi transposé dans 400 hyper et supermarchés, et les clients pourront rejouer des scènes de la série pendant que des DVD seront distribués.

 

«Avec le succès de l'Effet Papayon, nous avons revu nos activations en magasin à la hausse», souligne Stanislas de Parcevaux, qui conclut en se félicitant du retour sur investissement d'un tel dispositif, «aussi important qu'une pub classique». Reste à voir si l'Effet Papayon, au-delà de la notoriété de la marque qu'il a renforcée, produira ses fruits sur les ventes. Réponse à la rentrée.

 

 

Oasis sur les réseaux sociaux

 

3 347 275 fans sur Facebook
800 000 vues de «l'Effet Papayon» sur Facebook
157 678 followers sur Twitter
30 000 mentions de «l'Effet Papayon» sur Twitter
9 058 615 millions de vues pour les 4 épisodes de «l'Effet Papayon»

3 380 935 vues pour «Le Cocoloc»
2 419 082 pour «La Fashpomme»

2 096 483 vues pour «Le Baiebysitter»

1 162 195 vues pour «Le Jour jus»

121 000 abonnés à la chaîne You Tube d'Oasis
3 personnes à temps plein (1 directeur social media, 2 community managers)

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.