OBJECTIFS. Le marché de l'électro-beauté monte en gamme, notamment dans le capillaire. Le concept est simple: proposer aux consommatrices d'obtenir des résultats professionnels à la maison. Et leur éviter d'aller chez le coiffeur. En 2013, Babyliss lance le Curl Secret, un boucleur automatique pour les cheveux. Les boucles sont difficiles à faire et souvent ratées. Le produit veut rendre le geste plus simple. Mais pour être convaincues, les consommatrices doivent le tester. Marque internationale créée dans les années 1960, Babyliss méritait un coup de jeune. «Elle avait surtout besoin de se rapprocher de ses clientes», ajoute Constance Gros, planneur stratégique de l'agence Win-Win, qui a gagné l'appel d'offres que Babyliss avait lancé sur le sujet. Rajeunir la marque en touchant les 25-30 ans, la dynamiser et favoriser le contact avec le public, le brief était clair.
MOYENS. Win-Win a imaginé un événement itinérant pour toucher un public plus nombreux. Une caravane Airstream avec un bar à cheveux a sillonné la France dans six grandes villes (Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux, Nantes et Lille) en septembre-octobre 2013. A l'aide du Curl Secret, cinq à six coiffeurs se sont attaqués aux crinières des jeunes filles. Un Photomaton permettait de relayer sur Facebook sa nouvelle bobine auprès de ses copines. «Pour augmenter le capital sympathie de Babyliss, nous nous sommes associés à une jeune marque de mode, Adéli Paris», raconte Constance Gros. Celle-ci réalise des « headbands » (foulards, bandeaux...) pour orner la tête. Et tout cela était payant... «Nous ne voulions pas que l'événement soit un service gratuit, mais qu'il crée de l'engagement avec les clientes», explique Constance Gros. Le prix, 12 euros, se voulait toutefois accessible. «En contrepartie, on leur offrait un headband Adéli d'une valeur de 20 euros». L'opération comportait aussi un volet caritatif: les fonds collectés ont en effet été reversés à l'association Rose magazine, qui publie un journal pour les femmes atteintes du cancer.
RESULTATS. Quelque 800 personnes ont profité du Hair Bar, pour une recette totale de près de 9 000 euros reversés à l'association. 85% des personnes avaient entre 18 et 35 ans. La cible plus jeune a donc été atteinte. Avec des RP orchestrées par My Press Agency, l'événement était avant tout un moyen d'obtenir des retombées médias et de nourrir l'e-reputation de la marque. Entre les quinze jours précédant et suivant l'opération, 905 articles ont été mis en ligne. Les retombées sont estimées à plus de 650 000 contacts. Si l'on tient compte de Twitter, l'opération a touché plus de 1 million de personnes. Pour ce qui est du Curl Secret, il a été un best-seller de l'univers du petit électroménager dans plusieurs enseignes, indique Babyliss. Mais impossible de le relier à l'opération étant donné qu'elle n'incitait pas à l'achat. Aucun ticket de réduction ou d'autres promotions n'y étaient proposés.
