Orange va-t-il enfin se déconnecter totalement de l'ère France Télécom ? En tous cas, le « rebranding » entamé en 2006 en France par l'opérateur historique semble bel et bien achevé. Lancée le 28 avril 1994 au Royaume-Uni par Hans Snook, la marque fête ses 20 ans. L'homme d'affaires avait alors relancé un petit réseau mobile en difficulté, avec un nouveau nom et un nouveau positionnement. Juste dix ans après Apple, qui avait déjà compris qu'il fallait faire passer le consommateur et la simplicité d'usage avant le produit.
La suite est connue. En 2000, France Télécom acquiert la marque Orange, en pleine bulle internet, pour 43,2 milliards d'euros (283,4 milliards de francs). Pour sortir de son costume d'opérateur historique et de service public, le groupe retient l'agence de design Wolff Olins (depuis filiale d'Omnicom) pour plancher sur la stratégie de marque et récupérer l'héritage et les valeurs d'Orange UK.
« Une marque simple, innovante, avec la couleur orange qui est celle de l'optimisme, de la créativité. Orange France misera dessus dans son discours publicitaire », se souvient Morgan Holt, directeur stratégie de Wolff Olins. S'y ajoutera un logo sobre, la marque écrite en lettres minuscules sur un carré orange. Elle portera d'abord les offres mobiles du groupe, puis celles liées à internet.
Garder la notion de service public
Douze ans plus tard, France Télécom lance une vaste opération de « rebranding », avec pour ambition de regrouper l'ensemble de ses marques commerciales (Itinéris, Wanadoo...) sous le nom d'Orange. Et donc simplifier son offre, en montrant que téléphonie fixe, mobile et internet sont intrinsèquement liés. Fallon-Marcel (Publicis) conçoit sa nouvelle signature, « Open ». « Il s'agissait d'unifier diverses appellations : on avait vu en rachetant Orange qu'il y avait un potentiel de marque globale », confirme Béatrice Mandine, directrice de la communication corporate du groupe.
Une mutation du groupe tant « corporate » que marketing parachevée en juillet 2013, avec le changement de la raison sociale de l'entreprise. « Nous étions dans une période de crise sociale extrêmement lourde, nous n'avons pas voulu accélérer cette étape pour ne pas donner l'impression de mettre un couvercle sur cette période. Nous avons créé l'appellation France Télécom Orange pour faire comprendre que nous étions dans un processus de transition, et garder la notion de service public, les origines françaises », poursuit Béatrice Mandine.
« C'est une marque qui peut facilement s'internationaliser. Mais ils pourraient davantage travailler sur un positionnement plus premium », analyse Brice Auckenthaler, directeur associé de Tilt ideas, agence spécialisée dans le conseil en innovation.
Troisième annonceur en France
« Orange s'est imposée comme une véritable marque de communication, avec des valeurs et un territoire émotionnel fort, sur les liens entre les gens. C'était un projet de marque autant qu'un projet d'entreprise : ils ont unifié leur offre. Tout comme BSN lorsqu'il s'est rebaptisé Danone: il a choisi comme nom celui d'un des produits fondateurs, et a revendu ce qui ne faisait pas sens par rapport au projet de marque », ajoute Fanny Vielajus, présidente de Let's be, agence de stratégie de marques.
La marque, troisième annonceur en France avec un budget brut de 338,8 millions d'euros investis en 2013 (source Kantar Media), « est un actif dans un marché très agité, depuis l'arrivée de Free Mobile début 2012 », poursuit Béatrice Mandine. Qui annonce pour début 2015 « une nouvelle identité et une nouvelle plateforme de marque », de nouveau sous l'égide de Wolff Olins et Publicis. La signature « La Vie change avec Orange » sera alors « probablement » abandonnée. « On travaille sur des thèmes comme la customisation dans le futur. Quelle sorte de promesse, d'offres. Quelles connexions dans le futur... », confirme Morgan Holt. Vingt personnes de son agence travaillent à temps plein sur ce projet.
Dates clés
28 avril 1994. Hans Snook lance Orange au Royaume-Uni.2000. France Telecom acquiert Orange.
2001. Itineris (Ola, Mobicarte) est « rebrandé » Orange en France.
2004. Privatisation partielle.
2006. Wanadoo et Ma Ligne TV passent sous la marque Orange.
2007. Fin de la minorité de blocage de l'Etat français.
2013. France Télécom se rebaptise Orange.