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Marketing

Relations marques-parents: «le mobile est toujours perçu comme intrusif»

03/10/2014 - par Entretien : Pierre Griffon

La première édition de la conférence "Marketing with mums" s'est tenue le jeudi 2 octobre à Paris. Les résultats du Baromètre de la relation marque-parents 2014 y ont notamment été révélés. Barbara Haddad, spécialiste en marketing relationnel et organisatrice de l'événement, évoque les dernières tendances dans ce domaine.

Comment vous est venu l'envie de créer un tel rassemblement?

Barbara Haddad. J'ai toujours eu un fort intérêt pour l'humain, le lien. Issue du géomarketing, je suis depuis une dizaine d'années dans le marketing relationnel et ai jonglé entre les études statistiques, le marketing digital chez Laser, le CRM, la gestion de partenariats chez Maximiles ainsi que l'enseignement. En 2002, j'ai créé le webzine «Pour les bébés», dont la ligne éditoriale est de faire découvrir et de rendre accessible les nouveautés de la puériculture. Cette année, j'ai lancé l'agence Marketing with mums, avec pour objectif de créer des passerelles entre parents et marques. Toujours autour du thème de la compréhension de la mécanique relationnelle, j'ai pensé opportun d'organiser une conférence annuelle en France consacrée au marketing et aux parents, comme cela se fait déjà à Chicago depuis dix ans! Sur une journée, l'événement proposait sept tables rondes et décernait aux marques lauréates les premiers trophées de la famille; le label «Marques familles 2014» qu'elles pourront utiliser pendant un an est décerné par des parents. L'étude «Le baromètre de la relation marques-parents», fruit d'une collaboration avec L'institut des Mamans, y a été également présenté. Enfin, j'y ai dévoilé mon livre Tout savoir sur le marketing de la famille: comment tisser du lien entre marques et parents aux éditions Kawa.

 

Que faut-il retenir de ce «baromètre de la relation marques-parents»?

B.H. Tout d'abord, on constate qu'une réelle mutation du modèle de fidélisation s'opère, à l'image du programme à points. C'est un système qui s'essouffle d'autant plus sur la cible familiale, particulièrement volatile! Cependant, ce n'est pas la mort du programme de fidélité. Les marques peuvent aujourd'hui compter sur deux leviers: l'immédiateté et l'émotionnel. En effet, le consommateur attend un gain immédiat et tangible, ainsi qu'une expérience forte. Pampers, en fonction de la fréquence de vos achats de couches, vous propose des séances de yoga pour les mamans ou des massages maman-bébé. McDonald's et Quick font de même depuis un moment en faisant gagner des places pour des parcs d'attraction par exemple. La marque peut aussi faire le choix d'un modèle de fidélisation gratuit, si cela lui permet de récupérer des données sur sa clientèle. En revanche, certaines marques préférent un système payant afin de filtrer les membres de son programme. Ainsi, sur le modèle d'Amazon, les vêtements Orchestra proposent 50% sur toute l'année en cotisant à leur programme de fidélité, et la marque de puériculture Aubert vient de lancer le sien, qui, pour 50 euros, offre une réduction de 20% sur tous ses produits.

 

Quel type de liens les marques peuvent-elles créer avec les parents avec ces programmes?

B.H. 87% des parents participent à des programmes de fidélité, et 95% sont abonnés à des newsletters. Cependant, ces derniers n'y recherchent pas des actualités en priorité, mais bien des avantages (85%). Par ailleurs, les marques doivent changer de posture: passer de prescriptrices à complices, en vue d'humaniser les relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Leur engagement dans une ou plusieurs missions comme rendre service ou optimiser les impératifs financiers devient un devoir. Elles doivent proposer un contenu à valeur ajoutée. Tropicana ou Ricoré le font très bien: elles ne vendent pas seulement leur produit, mais le petit déjeuner dans son ensemble. Autre tendance, l'aspect personnalisation se décline tant dans les produits que dans le CRM et le PRM [parent relationship management]. Exemples: Coca-Cola qui propose des prénoms sur ses canettes, L'Oiseau bateau [marque de mobilier] avec sa gamme de peignoirs personnalisables, ou Combelle qui permet désormais de personnaliser ses fameuses chaises hautes... Le packaging et l'emballage sont aussi individualisés et constituent des «petites attentions» pour les clients [lire aussi l'article «Bring the love back» sur le site de Gregory Pouy]. Enfin, sur ce secteur, les points de vente sont très sollicités, car nous sommes face à des achats impliquants. Tout ne se fait pas sur internet. Ainsi, on assiste à la création de services en boutique comme Toys R Us qui propose d'y fêter les anniversaires, ou King Jouet qui a son service de drive.

 

Qu'en est-il du mobile?

B.H. Il reste perçu comme un média intrusif. Il est compliqué d'utiliser le mobile en dehors d'un contexte de géolocalisation, si bien que les marques privilégient les applications et les sites responsive design aux SMS. Toujours est-il qu'un quart des applications des parents étant destiné à leurs enfants, les marques commencent à faire preuve de créativité avec des applications ludo-éducatives ou, comme le fait intelligemment Pabobo, des veilleuses sur smartphones. Par ailleurs, aujourd'hui on parle de relations marques-parents et plus seulement marques-mamans. Mais la mère reste malgré tout celle qui prend la décision. Elle devient même une cible par exemple pour les marques de sièges auto. A l'inverse, les publicités de la marque de porte-bébé Baby Bjorn sont, elles, ciblées vers les papas! D'un point de vue sociétal, c'est une réelle explosion des clichés.

 

Mais la relation ne se limite pas aux seuls parents?

B.H. Bien sûr que non, les marques s'adressent aussi aux prescripteurs: les professionnels de la santé, les blogueurs mais aussi la sphère familiale et amicale. Il s'agit de marketing communautaire, de «one to few». Par exemple, certaines marques créent des newsletters ou des programmes CRM ciblant les grands-parents. D'autres, comme Signal, peuvent fournir des kits pédagogiques aux enseignants. Le digital amplifie particulièrement le bouche-à-oreille sur ce secteur, qui est depuis toujours prisé par la cible. Les parents attendent des marques et des professionnels de la santé une expertise, l'aspect conseil est plutôt recherché sur les forums et les blogs.

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