La Poste est en pleine mutation. La baisse tendancielle de l'activité courrier a poussé l'entreprise, devenue société anonyme à capitaux publics en 2010, à innover, que ce soit avec de nouveaux services ou en diversifiant son offre courrier. Deux ans après le film «Pliages» (BETC) et une compétition d'agences qui a vu le tandem Havas Paris-BETC reconduit, l'entreprise publique reprend la parole et inaugure une nouvelle campagne qui vise à donner «une nouvelle idée de La Poste».
Direction renouvelée, plan stratégique ambitieux et innovations: La Poste avance et veut le faire savoir. Deux films, l'un à destination des entreprises et l'autre des particuliers, viennent illustrer des offres récentes, souvent méconnues. «Tous les Français sont clients de La Poste mais ils connaissent mal nos produits, constate Nathalie Collin, directrice générale adjointe et directrice de la communication du groupe, qui a pris la relève de Vincent Relave en début d'année. Nous voulions vraiment faire une campagne d'image portée par les produits et les postiers qui sont notre actif le plus précieux.»
Cette prise de parole était dans les tuyaux depuis des mois mais il aura fallu attendre que Nathalie Collin prenne son poste en avril 2014 pour que la machine s'enclenche et que la production débute. «Lorsque je suis arrivée, il y avait déjà eu des réflexions sur la campagne mais j'ai réuni tout le monde et j'ai fait en sorte que les gens travaillent ensemble, raconte l'ancienne patronne de Libération puis du Nouvel Observateur. Cette campagne a été cofinancée par trois branches de La Poste: service courrier-colis, réseau et services numériques. Nous avons travaillé en coconstruction et cela n'aurait pas été possible avant.»
«La Poste innove avec beaucoup de produits mais elle ne les markète pas et en parle très peu, on voulait aussi montrer ce qu'est La Poste aujourd'hui et faire ressortir sa modernité», ajoute Nathalie Collin. Christophe Coffre, vice-président et directeur de la création de l'agence Havas Paris, complète: «Le brief était que la campagne devait résonner en ville».
Immersion dans la vie quotidienne
A decouvrir sur les écrans à partir du 5 octobre, les deux films, qui plongent le téléspectateur dans le quotidien d'une entreprise et d'une famille, mettent en avant des offres très ciblées. Le film B to C présente entre autres Macartamoi et Montimbreamoi, applications et services en ligne qui permettent de personnaliser avec ses propres images sa carte postale ou son timbre. Le film B to B, lui, met en avant par exemple Recy go, une solution de collecte et de recyclage des papiers de bureaux usagés.
Déclinée en affichage, en presse et sur 4 000 véhicules de la flotte de La Poste, la campagne, qui mise sur la couleur jaune et dont les textes clins d'œil cherchent à apporter plus de connivence avec le client, vise à accroître le trafic dans les bureaux de poste et à insuffler un vent de modernité sur l'entreprise.
«Nous avons utilisé un ton simple, un peu moins convenu qui fait que la marque est beaucoup plus vivante», remarque Rémi Babinet, fondateur et directeur de la création de BETC. Les médias propriétaires que sont les camionnettes n'étaient plus utilisés depuis près de quarante ans; or «ils rendent la campagne plus fluide, plus présente», note-t-il, Christophe Coffre précisant: «Les véhicules vont jusque dans les campagnes les plus retirées. Etre à ce point-là dans le quotidien des gens, c'est rare. Ce média va nous permettre de capter de nouveau l'attention des gens». Fil conducteur de la campagne, les camionnettes changeront de messages au gré du renouvellement du parc.
Convaincre les jeunes
La Poste s'adresse à tous et partout, mais les jeunes restent une cible difficile à atteindre. «On a donc pris le parti de se lâcher un peu sur la partie numérique avec l'opération "Ca envoie"», indique Christophe Coffre. L'idée est d'utiliser Google Street View et de permettre aux internautes d'envoyer du bois, du pâté, un poney et autres drôleries à un ami en indiquant son adresse postale. Ce dernier reçoit alors son cadeau spécial en vidéo, qui atterrit virtuellement, grâce à Google Street View, au pied de son logement.
Et puisque l'innovation s'exprime aussi dans les médias utilisés, La Poste - dont l'agence médias est Starcom Mediavest Group - a noué un partenariat avec TF1 pour inaugurer la nouvelle offre de «real time advertising» de la chaîne qui permet aux annonceurs de modifier en quasi-temps réel leurs publicités pour y insérer des photos, des tweets, etc. Ainsi pour promouvoir Montimbramoi, La Poste organise un concours et invite les téléspectateurs à envoyer leur photo pour tenter de voir leur cliché apparaître sur les timbres du spot Montimbramoi.
Si l'idée de confiance, fer de lance de la communication de La Poste depuis des années, ne s'exprime plus en tant que slogan, elle reste au cœur de la marque. «C'est notre territoire et nous n'en changerons pas, mais nous souhaitons faire de ce thème un socle qui nous projette, conclut Nathalie Collin. Il était nécessaire de réaffirmer ce que nous étions dans une campagne moins institutionnelle que celle que nous avions menée en 2012.»
Encadré
Dates et chiffres clés
2010. La Poste devient une société anonyme à capitaux publics
2011. Lancement de La Poste mobile
2013. Philippe Wahl prend la suite de Jean-Paul Bailly en tant que PDG
2014. Présentation du plan stratégique 2015-2020
17 000. Nombre de bureaux de poste
270 000. Nombre de postiers
65 000. Nombre de véhicules
