Du big bang initial à l'apparition de la vie sur la Terre, de la naissance de la flore aux glaives brandis par des hommes en guerre, le dernier film de Volvic (Danone eaux) est un ovni qui tranche avec les précédentes communications de la marque. Diffusée en France à partir du 10 octobre, la copie signée par Young & Rubicam Paris et qui présente la nouvelle signature «unstoppable volcanity» a déjà séduit l'Allemagne et l'Angleterre avant de donner le coup d'envoi de la célébration des 50 ans de la marque en France.
Porté par le titre Iron de Woodkid, ce film donne la parole au volcan, «le géant» sans qui Volvic ne serait pas. Pensé comme un voyage épique dans la mémoire de ce personnage qui fût de tous temps aux premières loges, le spot repose sur des images spectaculaires et un traitement graphique léché. Pierrette Diaz, aux manettes de la création chez Young & Rubicam Paris a ainsi souhaité «donner la parole au volcan et l'incarner pour mettre en avant sa force et sa personnalité. Par sa voix, par ses mots, qui dressent un portrait, presqu'une autobiographie, le volcan porte le message clé de force et de puissance qu'il transmet à l'eau de Volvic, un trésor enfoui dans un ventre de pierre.»
Formats plus longs
Accompagnée de Gang Films (production) et de Digital District (postproduction), l'agence est allée chercher ces terres d'un autre temps, qui semblent intouchées par l'homme, en Islande. Et comme «à spot extraordinaire, plan média extraordinaire», selon Bettina Aurbach, directrice marketing monde de Volvic, la marque «s'est adaptée à la création et a préféré rechercher des spots de très grande visibilité et des grands carrefours d'audience plutôt que la répétition». Elle a ainsi investi dans des formats longs de soixante et trente secondes.
Il n'en fallait pas moins après des années de communication gentillette. «Le spot est inattendu, se réjouit Bettina Aurbach, il est très moderne et le fait qu'il soit spectaculaire nous permet de toucher les gens autrement, de les engager dans notre histoire.» Une histoire qui débute en 1964 avec la déclaration de Volvic comme eau minérale naturelle et sur laquelle la marque, qui se classe troisième sur le marché des eaux minérales naturelles, a souhaité parier pour son cinquantenaire. Un anniversaire accompagné d'une nouvelle identité et d'une série de célébrations qui se préparent dans le plus grand secret.
FOCUS. Une identité visuelle épurée
Pour redonner de la force à la marque, Volvic a fait appel à Landor pour revoir son identité visuelle et au passage l'harmoniser dans les soixante pays dans lesquels l'eau est commercialisée. Les nouveaux packs, qui arrivent en magasin, ont ainsi été totalement reliftés et les informations superflues mises au rebut. Volvic au Jus profite du mouvement pour se rebaptiser Volvic Juicy. «La nouvelle identité graphique est plus pure, naturelle et pleine de force, comme notre eau, commente Bettina Aurbach. Ce que l'on raconte sur notre packaging doit être à l'image de ce qui est dans la bouteille.» Quant au volcan, auparavant très iconisé, qui se noyait sous un Volvic bleu imposant, il a repris une place centrale sur un bandeau transparent, seulement surmonté d'un Volvic blanc simplifié et d'une mention «eau minérale naturelle» brossée.
