No Ad, application gratuite sous Android et IOS lancée en septembre par le collectif Re-Public, permet de remplacer les publicités présentes dans le métro new-yorkais par des œuvres d'art. Une inititiave en forme de réponse à l'ouvrage Socialisation des jeunes et éducation aux médias, publié aux éditions Erès (2011), où Divina Frau-Meigs, professeur à l'université Paris 3, rappelle que nous sommes confrontés chaque jour à mille publicités en moyenne, tous supports confondus.
Avec 5,5 millions d'usagers par jour, 422 stations et 337 kilomètres de lignes, le métro de New-York est l'un des plus fréquentés au monde. Pour les usagers exaspérés par la quantité de messages promotionnels à laquelle ils sont exposés, il existe désormais l'application No Ad. En utilisant la réalité augmentée, cette dernière donne à ses utilisateurs le pouvoir de se réapproprier l'espace public. En dirigeant la caméra d'un smartphone ou d'une tablette sur une affiche, No Ad les remplace sur l'écran de l'appareil par les travaux d'artistes tels que Jilly Ballistic ou Faith 47. L'application reconnaît une centaine de publicités effectivement affichées dans le métro et sera mise à jour mensuellement pour détourner les nouvelles publicités, mais aussi en vue de rafraîchir son contenu artistique.
Dans la lignée d'Add-Art
Le procédé n'est pas nouveau. Mais il était jusqu'ici surtout utilisé à des fins publicitaires, comme c'est le cas de la campagne du film Lou! Journal infime, qui permet aux utilisateurs de contrôler les affiches du long-métrage. Cette fois, la technique se retourne contre ses premiers utilisateurs. Dans une certaine mesure, No Ad reprend le flambeau de l'ad-blocking, qui commence lui aussi à faire, paradoxalement, florès dans la publicité, à l'instar de l'opération web menée par la marque Converse. L'application s'inscrit aussi dans la lignée d'Add-Art, une extension Firefox remplaçant les publicités des sites internet par des œuvres d'art. Mais, cette fois-ci, c'est bien «IRL» (in real life) que cela se passe. Et c'est tout l'enjeu de No Ad, qui pourrait s'appliquer à des technologies comme Google Glass et Oculus Rift très prochainement, et ainsi devenir plus facile d'utilisation.
Re-Public n'a pas, pour l'instant, l'intention de rendre son appli No Ad fonctionnelle dans d'autres villes. De quoi décevoir les 4 Franciliens sur 10 qui estiment que la publicité dans le métro constitue une agression visuelle, selon un sondage de 2012 réalisé par l'institut CSA pour Le Dernier Panneau. Toutefois, 52% d'entre eux la juge tout de même digne d'intérêt...