A bien des égards, les marques sont plus légitimes que les «pure players», car elles disposent d'insights et d'une relation avec leurs consommateurs. Elles sont aussi en situation d'obligation de réinvention permanente. Dans cette relation marques-objets connectés, on peut entrevoir trois moments de captation ou de génération de valeur qui vont se succéder.
Moment 1. La valeur «communication», dans un monde de données comportementales totalement biaisées. Actuellement, c'est le succès des «fitness trackers» qui dynamise le marché. Problème: l'ensemble de ces capteurs délivre une information biaisée. Il n'existe aujourd'hui aucun capteur grand public capable d'avérer l'activité calorique qui, en plus, n'est pas corrélée à la perte de masse graisseuse. On nous délivre donc une information extrapolée et «moyennée». Si l'on regarde les marques dont ce n'est pas le métier de concevoir des objets industriels connectés, la valeur actuelle à capturer est celle de la communication, dont il ne faut pas minorer les vertus. C'est, par ailleurs, le propre de ce temps que de voir les industries réagir sur des calendriers différents.
Moment 2. Les marques connectent tous leurs produits et délivrent une information d'usage et un conseil d'utilisation personnalisé. Le second moment, c'est celui durant lequel les marques délivreront une information contextualisée, reliée au produit et à votre usage: la machine à laver connectée Brandt gérée à distance ou le pansement Compeed qui vous renseignera sur la cicatrisation de votre ampoule. Ces produits sont presque disponibles.
Mais les marques ne sont pas égales, il faut des investissements importants pour entreprendre un projet de connexion de son produit. Le problème, c'est que l'on voit déjà la fin de la valeur d'une telle information: la gratuité. La chute des prix des capteurs aboutira à une «commoditization» de la plupart des trackers actuels: d'ici une à trois années, tous ces joujoux seront des objets publicitaires gratuits. La connexion du produit fera tout simplement partie du cahier des charges.
Moment 3. Un tracker pour collecter votre état physiologique relié à des imprimantes alimentaires. Les objets connectés, seuls, ont leur limite: l'information délivrée. Mais c'est la conjonction de deux phénomènes qui va totalement transformer les industries et nos consommations. D'une part le «quantified self», d'autre part la personnalisation du produit directement chez le particulier. Un exemple concret: la machine Oreo qui personnalise votre biscuit. Dans combien de temps, miniaturisée, sera-t-elle chez vous? Allons plus loin: une imprimante alimentaire connectée à un tracker santé qui, une fois que vous êtes rentré chez vous, prépare le parfait plat pour combler les dépenses énergétiques de la journée. Et cela peut être appliqué à de nombreuses industries. Pensez-vous que personne n'est chargé, chez Oreo, de mettre au point cette merveille?
Les objets connectés et les marques, c'est une histoire qui va durer et bousculer fondamentalement notre rapport aux marques. Si les cycles varieront en fonction des métiers, la fin est certaine: trois moments pour construire un système «serviciel» hardware-software-dataviz épaulé par des objets intelligents.
