Objectif: moins d'accidents mortels imputés à l'alcool. «Depuis une dizaine d'années, l'alcool est en cause dans un tiers des accidents mortels sur la route», note Laurence Derrien, directrice de la communication du comité interministériel de la sécurité routière (CISR). Pour enrayer ce dramatique phénomène, «nous avons voulu lancer une communication spécifique à destination des proches des personnes ayant trop bu», poursuit-t-elle. L'objectif était double: convaincre l'entourage des conducteurs alcoolisés qu'ils ont un rôle vital à jouer et les inciter à retenir ces derniers par n'importe quel moyen.
Moyens: une campagne à choix multiples. Après «Electrochoc» (de décembre 2011 à janvier 2012 et de décembre 2012 à janvier 2013), la Sécurité routière sort une nouvelle campagne signée Publicis consultants (agence média: Dentsu Aegis), diffusée à l'occasion des dernières fêtes de fin d'année, entre le 22 décembre 2013 et le 13 janvier 2014.
Baptisée «Le Choix», cette publicité s'articule autour du slogan «Quand on tient à quelqu'un, on le retient», introduit en 2011. Pour illustrer cette thématique, la publicité montre la fin d'un repas entre amis, durant lequel l'un d'entre eux a clairement trop bu. Tout le monde le remarque, mais personne ne fait rien et l'homme ivre reprend sa voiture pour rentrer chez lui. Afin de matérialiser le choix qui s'offre alors aux convives, une série de questions est soumise, à l'écran et en voix off. A chaque fois, la réponse A propose d'intervenir, de protéger, d'empêcher de reprendre la route tandis que la réponse B offre le choix de rester passif. Les convives optent tous finalement pour la réponse B. S'ensuit une scène d'accident, laissant imaginer le pire. Outre un spot télévisé, la campagne a été déclinée à la radio (3 spots de 30 secondes) et en digital (bannières). «Le budget de la campagne est de 3 millions d'euros TTC, média inclus», précise Publicis consultants.
Résultat: d'excellents scores de reconnaissance, d'attribution et d'impact. «Le Choix» semble avoir touché son public. En effet, selon une étude TNS-Sofres (janvier 2014), deux tiers des Français se souviennent précisément de cette publicité et restituent spontanément non seulement son thème, mais aussi son message sans qu'on la leur montre. Par ailleurs, neuf Français sur dix reconnaissent la campagne quand on leur montre les spots ou les affichages web, un score très élevé selon les «standards» de l'institut de sondage. Plus impactant encore: 91% des Français déclarent que cette campagne a eu un réel effet sur leur comportement puisqu'elle les a incités à tout faire pour empêcher une personne qui a bu de reprendre la route. Cette campagne a été un tel succès que «nous avons décidé de rediffuser ce spot télé en décembre 2014», conclut Laurence Derrien.
