Inéluctablement, la place du téléphone mobile et de la tablette se confirme dans le quotidien des Français, et même jusque dans leur parcours d'achat, selon la sixième édition du Baromobile (baromètre de l'internet mobile), réalisé par Omnicom Media Group (OMG) et SFR Régie, qui intègre pour la première fois les usages des tablettes.
Premier constat, les tablettes s'imposent dans les foyers, équipés à 32%. Mais elles sont réservées à un usage sédentaire (pour 97%) contrairement au smartphone, appareil nomade utilisé au travail (70% des sondés), dans la rue (60%) et dans les transports (43%).
Usages complémentaires
Les moments de connexion par «device» sont eux aussi complémentaires: la tablette est utilisée le soir (68% déclarent l'utiliser entre 20h et 22h), essentiellement pour des usages de messagerie instantanée et de lecture de presse, le smartphone s'affirmant quant à lui «un peu plus comme un média du matin», sur la tranche 7h-9h pour 45% (soit 9% en plus qu'en 213), pour des activités essentiellement médias, comme la consultation de vidéos et de la presse.
Le smartphone a - évidemment - poussé ses utilisateurs à devenir ultraconnectés: 78% des sondés déclarent se connecter à internet tous les jours ou presque, dont 62% «plusieurs fois par jour», avec un temps moyen de connexion de 41 minutes par jour. Alors que seuls 61% des possesseurs de tablettes se connectent tous les jours ou presque, en moyenne 47 minutes par jour.
Par son écran plus confortable, la tablette est privilégiée face au smartphone pour chercher des informations (71%), se divertir (82%), et faire des achats (87%), alors que le smartphone est évidemment privilégié pour communiquer (84%).
Outil d'engagement pour les marques
Mais le mobile reste privilégié pour les marques «comme outil de branding et d'engagement», précise l'étude. Qui cite des campagnes telles que la campagne mobile Estée Lauder et Nocibé: avec pour claim, «Rentrée fatiguée? Ne laissez rien paraître», l'écran publicitaire propose à la mobinaute de se rendre dans son magasin Nocibé le plus proche pour recevoir un échantillon de sérum Estée Lauder.
Autre nouveauté, la géolocalisation est entrée dans les usages. Pour les annonceurs, elle commence donc à s'imposer comme outil de médiaplanning.
Des premières opérations publicitaires en ce sens apparaissent, comme celle montée par le RC Lens géolocalisée sur Lens et sa région, avec une campagne médiaplanning en affinité (sur Télé 7 jours, RTL Foot, etc.).
Les applications de marques ont-elles réussi à s'imposer? 54% des mobinautes déclarent en avoir déjà installé une, et 88% en utilisent une au moins une fois par mois. 43% des tablonautes ont installé une appli de marque, 86% en utilisant au moins une fois par mois.
Ce qu'ils en attendent: «un outil pour faciliter [leur] quotidien» pour 69% des mobinautes (42% des tablonautes), des réductions et promotions pour 61% des mobinautes (57% des tablonautes), et «entrer dans un contact privilégié» pour 36% des mobinautes (41% des tablonautes).
Parmi les premiers exemples d'applis qui «facilitent le quotidien» des consommateurs, l'étude Baromobile cite ainsi l'appli Qui est le moins cher? des centres E. Leclerc, qui permet au mobinaute de scanner les produits qu'il souhaite comparer, et voir s'il est vendu dans le centre E. Leclerc de son choix.
Côté usages médias, 34% déclarent lire la presse sur smartphone, proportion qui grimpe à 49% des tablonautes (ce qui est logique avec, là encore, le confort d'usage offert par l'écran de la tablette). 33% déclarent écouter la radio sur smartphone, et 20% sur tablette. Enfin, 17% regardent la télévision sur smartphone, et 55% sur tablette. 32% ont déjà utilisé Shazam sur leur smartphone lors de la diffusion d'une publicité pour avoir plus d'information sur un produit.
M-commerce naissant
Les usages du m-commerce commencent à apparaître. 76% des sondés cherchent des informations sur leur smartphone avant d'aller en magasin, et 82% sur leur tablette. Et ce avant tout pour des catégories de produits techniques, culturels ou liés au voyage. «Le prix est un élément de recherche important, mais les détails produits et les commentaires sont très suivis particulièrement sur tablette», précise l'étude.
Autre constat, «le smartphone s'installe petit à petit comme un outil d'achat, la tablette est déjà adoptée pour acheter», lentement: seuls 32% ont déjà acheté avec leur smartphone, mais 50% avec leur tablette.
De fait, «le smartphone un outil de drive-to-store et la tablette un outil de transformation online»: le mobile est le dernier point de contact avant l'achat, 35% l'utilisent dans un centre commercial, et 34% en hypermarché. 36% l'utilisant dans des centres commerciaux pour rechercher des informations sur un produit, et 33% pour comparer les produits sur internet.
Dans l'hypermarché même, 32% l'utilisent pour comparer les prix en ligne, 26% des promotions, et 23% pour flasher les QR codes. Des usages prometteurs pour les marques...
Une chose est sûre, «une nouvelle temporalité media apparaît, un marketing de l'impatience, de l'immédiateté, où le consommateur est toujours en action et connecté», souligne Luc Vignon, directeur général de SFR Régie.