MATTEL
Le géant américain du jouet va-t-il perdre sa suprématie? En 2014, il est passé derrière Lego avec un chiffre d'affaires de 2,01 milliards de dollars, en chute de 7%, et en baisse de 23% au troisième trimestre sur les seules poupées Barbie. Mattel compte 110 salariés en France et détient une quinzaine de marques sur des segments très divers: un atout et une faiblesse, selon les cas.
Blockbusters
Pour cette fin d'année, Mattel compte sur certaines de ses marques phares, les poupées Barbie, mais aussi Monster High, gros succès depuis son lancement en 2011 (deuxième marque en chiffre d'affaires en France) et sa déclinaison, les poupées Ever After High. Autres segments qu'elle investit, les tout-petits de 6 à 36 mois avec sa gamme de jouets Eveil progressif chez Fisher Price, et les garçons avec les pistolets à fléchettes Boom Co, marque lancée en 2014. En 2015, Mattel misera gros sur le segment des jeux de construction avec Mega Bloks, rachetée en février au canadien Mega Brands pour 460 millions de dollars.
Diversification et innovation
Mattel a décliné certaines de ses marques à l'envi. Notamment Monster High, entre les produits dérivés (papeterie, etc.) et les vêtements avec une ligne cobrandée Ikks Junior. Mattel n'a pas reconduit son partenariat avec Disney, qui datait de 2001. Hasbro récupérera la licence en 2016. «Cette perte de la licence Walt Disney est un revers pour Mattel, d'autant que Lego commence à s'y intéresser», remarque Florent Jacquet, consultant spécialisé chez Simon-Kucher & Partners. En revanche, Mattel capitalise à son tour – comme Lego – sur Star Wars, avant la sortie au cinéma du nouvel opus de la saga, fin 2015. Le groupe a signé un accord de licence «de trois à cinq ans sur les segments petites voitures, vaisseaux spatiaux et décors de scènes de films», précise Andrea Vitali, directeur marketing France. De fait, pour les fêtes, Mattel commercialise des voitures Hot Wheels Star Wars. «Le groupe recherche aussi de nouveaux segments de croissance avec des leviers plus classiques en visant les garçons avec les jeux de construction Mega Bloks», estime Florent Jacquet.
Communication
Mattel (signature corporate: «Creating the Future of Play») communique essentiellement par des spots TV, notamment autour de Barbie, Monster High et la ligne Eveil progressif de Fisher Price (agence: McCann). Le groupe a ainsi investi un budget brut de 40,13 millions d'euros dans les médias en France en 2013 (source: Kantar Media), soit deux fois plus que Lego. Essentiellement en télévision (72%), 21% du budget étant consacré au Web.
Communauté
Lointain héritage du mythique Club Barbie, Mattel développe une stratégie de fidélisation sur les réseaux sociaux. Le groupe a par exemple lancé récemment un concours de mères ambassadrices sur la fanpage Facebook de Fisher Price. Autre initiative très «sociale», le lancement de la Barbie Entrepreneur, en juin, a été accompagné par huit créatrices de start-up, dont Reshma Saujani, fondatrice de Girls Who Code, relayé sur Twitter avec le hashtag Barbiechat, et sur une page Linked In dédiée. Parfait pour se donner une image innovante.
LEGO
Le constructeur danois a été dopé par une année florissante, où il a dépassé Mattel sur le podium mondial au premier semestre, avec un chiffre d'affaires de 2,11 milliards de dollars (+11%), et 9% des parts de marché du jouet – contre 2,5% en 2004. En France, il compte 200 salariés. Lego «a la force d'une marque unique, qui crée un effet de halo», analyse Florent Jacquet, consultant chez Simon-Kucher & Partners.
Blockbusters
Pour Noël, Lego mise sur ses licences Star Wars avec l'Imperial Star Destroyer et Legends of Chima mais aussi sur les Lego Technics et les Lego Friends. Autre star pour les fêtes – dont la sortie a été avancée –, les premiers jouets de la marque reproduisant des scènes du fameux jeu vidéo Minecraft, racheté par Microsoft pour 2 milliards d'euros. Un habile moyen de créer un pont entre ses jouets et l'univers virtuel des jeux vidéo.
Diversification et innovation
Après avoir connu des difficultés en 2004, la marque doit sa résurrection à sa politique de licencing. Elle peut compter depuis 1999 sur Star Wars, «qui pèse 17% de notre chiffre d'affaires en France», précise Stéphane Knapp, directeur marketing France. Le groupe s'est offert cette année les licences Simpson et Minecraft. Il n'est pas en reste en termes d'innovations produits: «Lego sort 60% de nouveautés par an», précise Gilles Mollard, directeur général de Toys R Us France. Comme Mattel avec Monster High, «nous créons nos propres licences, que nous déclinons sur plusieurs médias [jouets, jeux vidéo...]», précise Stéphane Knapp. Surprise: in extremis avant Noël, Lego sort dans quelques pays nordiques (la France et les Etats-Unis devront attendre début 2015) le palais des glaces d'Elsa issu de La Reine des neiges, le blockbuster de Disney sorti fin 2013. Mais Lego diversifie aussi ses cibles en visant les petites filles avec Lego Friends, lancée en 2012 et qui représente déjà 10% de parts de marché en France; les enfants de 4-5 ans avec Lego Junior, lancée cette année; mais aussi les adultes avec Lego Architect et Lego Technics.
Communication
Lego (signature: «On pardonne tout à leur créativité») privilégie aussi le média TV (agence: Grey Paris en France) qui représente 81,6% de ses investissements publicitaires en 2013. Le web suit avec 10,8%, sur un total brut de 21,6 millions d'euros (Kantar Media). Mais Lego a aussi travaillé sur les points de vente: la marque a négocié avec les enseignes des espaces dédiés, avec des animations. Depuis deux ans, elle ouvre ses propres magasins Lego: elle en compte quatre; deux (à Paris et Bordeaux) sont attendus pour 2015.
Communauté
Lego peut compter sur une communauté forte de fans, qui partagent leurs montages préférés sur You Tube. Pour aller dans ce sens, le constructeur a lancé la plateforme Lego Ideas, mâtinée de crowdsourcing. Les internautes peuvent y suggérer des idées, et les plus populaires en ligne seront produits. Cette année, Lego a aussi soigné son image auprès de la gent féminine en retenant des figurines de femmes scientifiques, à savoir une astronaute, une chimiste, ou encore une paléontologiste.
(Encadré)
Un marché en hausse
Le marché du jouet affiche une belle croissance depuis le début de l'année, avant même les nouveautés de Noël. En dehors de cette période clé, en cumul au 2 novembre, le chiffre d'affaires était de 1,25 milliard d'euros en France, en hausse de 2,7% sur un an. Les ventes en volumes ont crû de 8%, contre un timide 0,7% sur la même période l'an dernier, d'après l'institut NPD.