Objectifs
Valoriser l’ensemble des technologies de la nouvelle Golf. Les équipes de Volkswagen [VW] ont une habitude à laquelle elles ne dérogent jamais, explique Bertrand Nadeau, directeur général de l’agence marketing Fuse [Omnicom Media Group] : « Quand un nouveau modèle est lancé, l’équipe média de VW réfléchit systématiquement à une action complémentaire à la campagne publicitaire en explorant les éco-systèmes médias qui ont une affinité avec la cible. » Pour la nouvelle Golf, Fuse a convaincu VW de jeter son dévolu sur un acteur digital de premier plan avec une démarche innovante : « L’objectif était de prendre la parole de façon native dans un média, Allocine.fr, avec un focus sur les innovations technologiques, pour s’inscrire en complément des contenus publicitaires classiques, explique Bertrand Nadeau. VW voulait avoir la vision d’un éditeur et a donné comme objectif à Webedia d’élaborer un dispositif capable d’évoquer les 16 technologies de la Golf et pas seulement celle mise en avant dans la campagne publicitaire. »
Moyens
Une plate-forme de diffusion native. Le dispositif s’articule autour de deux éléments : dans le premier, une vidéo réalisée par Ludoc sur une idée des équipes de Webedia, Tomer Sisley incarne… Tomer Sisley sur le tournage d’un film d’action. Dans le second, une plate-forme de contenus, les internautes peuvent découvrir les réalisations dans lesquelles les voitures ont joué un rôle marquant ainsi que les modèles qui ont crevé l’écran. Une sélection qui permet de redécouvrir de grands classiques (Blade Runner, Fast & Furious…) ainsi que les 16 technologies embarquées dans la nouvelle Golf de Volkswagen. En parallèle de ces deux éléments, diffusés en septembre sur Allocine.fr, trois formats courts de 20 secondes ont été élaborés à partir du film et distillés dans un écosystème plus large comprenant notamment Facebook et YouTube.
Résultats
Toujours en cours, l’opération ne peut donner lieu qu’à un bilan partiel. Fin septembre, le nombre de vues sur Allocine.fr avait déjà dépassé la barre des 200 000 mais Bertrand Nadeau souligne qu’il s’agit d’un KPI parmi d’autres : « L’extension du réseau de diffusion fait que nous avons largement dépassé l’objectif initial. Le résultat est devenu plus global. » Au-delà des chiffres, Bertrand Nadeau identifie deux facteurs qui ont joué un rôle clef dans l’enchaînement des décisions : « C’est la qualité de la production qui a incité VW à élargir les circuits de distribution. Cette opération a bien complété la campagne publicitaire classique. Avec le film diffusé sur Allocine.fr, nous avons élargi le scope à toutes les technologies présentes sur la nouvelle Golf. »
