Data
Criteo et Casino ont lancé, coup sur coup, deux solutions basées sur un partenariat de données entre enseignes e-commerce et magasin. Le but, obtenir les informations les plus précises, incluant notamment, les détails des tickets d'achat.

La donnée, on n'en a jamais assez ! En tout cas, le plus souvent, il en manque une. Et celle qui manque généralement, c’est la donnée de transaction. Savoir où les consommateurs sont situés, leur âge et s’ils aiment le fromage peut être fort bénéfique, mais le graal des datalake, c’est de savoir s’ils en ont réellement acheté. Hélas, le ticket de caisse est depuis longtemps la chasse gardée des distributeurs. Leur lingot d’or. Une donnée que les chaînes physiques vont jusqu’à marchander lors des négociations annuelles avec les marques, prêtes à donner beaucoup pour les avoir. Et depuis quelques mois, ce paradigme vole en éclat. 

Les échanges de données commencent à être monnaie courante sur le marché du marketing technologique. Comme les Gafa concentrent une grosse partie des traces des internautes, les autres acteurs, qui n’ont pas la chance d’être des géants du web, s’allient. On peut citer Salesforce et Watson, la filiale d’intelligence artificielle d’IBM, qui se sont associées pour partager leurs données. Ou autre pléthore de partenariats. C’est au tour maintenant de la distribution de s’unir avec, coup sur coup, les annonces de Criteo et Casino.

 

Cet été, le champion du retargeting a lancé Criteo Commerce Marketing Ecosystem, un écosystème d’échange de données. « Historiquement déjà, notre business est construit sur cette notion d’écosystème », rappelle François Costa, le directeur général adjoint de Criteo. Laisser l’entreprise française déposer un cookie sur son site marchand permet, certes, à des sites concurrents de savoir qu’un internaute est venu chez vous, mais offre aussi la possibilité de le retrouver ailleurs… C’est en se partageant ces informations de déplacement des utilisateurs d’un site à l’autre, que les marques peuvent savoir ce qu’ils ont vu, et leur afficher ainsi les bannières adéquates. Cette notion de partenariat « gagnant » est la pierre angulaire de la stratégie que le géant français du retargeting met en avant. « Les retailers comprennent qu’ils vont in fine retrouver plus de valeurs que ce qu’ils nous lèguent », argue François Costa. Déjà fort du parcours utilisateur de bon nombre d’internautes, jusqu’à l’achat final, Criteo veut connecter tout le monde. 

 

La solution rassemble « des dizaines de milliers de retailers, de marques et d’éditeurs », selon le groupe, et présente deux offres. La première est une solution d’acquisition. En rassemblant ses données, Criteo a réalisé un « shopper graph », sorte de cartographie des clients selon leurs goûts et leurs intérêts. Les membres de ce « club » data, peuvent ainsi repérer un utilisateur sur cette carte, basé sur des données plus riches que la simple « visite » d’un internaute. Une fois pointé sur le graphe, l’annonceur peut déterminer les produits les plus à mêmes de le contenter. « Un test mené au Royaume-Uni a montré que les premiers utilisateurs de la solution (en version bêta) pouvaient voir leur taux d’acquisition de nouveaux clients augmenter de 73% », affirme Criteo. Et la grande nouveauté, c’est qu’en agrégeant les parcours tous ensemble, Criteo gère désormais les différents outils de connexion, tablette, smartphone ou desktop. « La donnée qu’on va capter sur le distributeur va nous permettre ,grâce au shopper graphe, d’être cross device », explique le DGA. 

 

Autre grande nouveauté, le deuxième outil : Criteo Audience Match. Lui va plus loin en proposant d’utiliser directement les données CRM de l’annonceur, ou en se connectant à sa Data Management Platform, donc avec des données d’achats effectives. Ainsi, sur le graphe décrit plus haut, existe une catégorie « déterministe », et non « probabiliste », basée sur la bonne foi d’une statistique calculée. Un mode de travail qui permet de s’ouvrir à des données « offline » dans l’avenir, et donc à terme de pouvoir intégrer des données acquises en magasins, pour compléter encore et encore les modélisations.

 

Le magasin, justement. C’est ici que le groupe Casino entre dans la danse. Il a agrégé les données de toutes ses enseignes et site e-commerce pour les monétiser en extérieur. Le procédé passe par un partenariat avec Redpill, la société co-dirigée par Marco Tinelli, le fondateur et ex-PDG de l'agence FullSIX. Les deux ont créé un joint Venture, baptisé RelevanC et détenu à 80% par Casino et à 20% par Redpill. « Nous avons réalisé plus de 1100 segments différents, basé sur des données transactionnelles et comportementales » explique Marco Tinelli. « La grosse différence de RelevanC, c’est qu’elle s’appuie sur des comportements d’achats réels en magasin et sur internet. On réalise la fusion des deux. Et tout est relié à des identifiant digitaux, utilisés par les éditeurs en ligne. Ça crée une très grande différence sur le marché », continue-t-il. Alors que la pression sur cible – le pourcentage de cibles visées correctement – est de 30% en moyenne, il est de 100% quand la donnée est transactionnelle, car on sait qu’elles ont déjà acheté. RelevanC a déjà signé avec plusieurs médias. D’autres partenaires pourraient agréger leur donnée. « Mais il faut juste que cela respecte notre cahier des charges. Que la donnée soit loguée, transactionnelle, et non statistique » prévient Marco Tinelli. 

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