Alimentation
Dans un marché du bio en plein essor, la marque pionnière du commerce équitable revient aux basiques pour réaffirmer sa différence. Elle a fait appel à l’agence lyonnaise Mouton Noir pour créer une nouvelle plateforme de marque.

Le marché du bio n’en finit plus de séduire les Français et d’investir les rayons. En 2016, la valeur des achats de produits alimentaires estampillés d'un label vert a été estimée à plus de 7 milliards d’euros par l’Agence française pour le développement et la promotion de l’agriculture biologique, soit plus d’1 milliard supplémentaire par rapport à 2015. Au total depuis 2010, le chiffre a plus que doublé. Dans ce contexte de plus en plus concurrentiel, Alter Eco, la marque pionnière du commerce équitable dans l’Hexagone, a lancé une compétition au printemps pour redéfinir sa plateforme de marque. Face à l'agence Ici barbès, c’est l’agence Mouton Noir qui a été retenue courant juillet.

«Le projet porte sur la redéfinition et le déploiement de cette nouvelle identité, qui servira de socle à l’ensemble des prises de parole», résument d’une même voix Guillaume Rieth et Julien Tardy, respectivement directeur des stratégies associé et directeur de création associé de l’agence lyonnaise née en 2015. À la clé, une «nouvelle signature» et un «fil rouge qui sera activé sur l’ensemble des canaux», afin d’«encapsuler les promesses bio et équitable dans un projet commun». Cette nouvelle identité, qui fait suite au lifting de la charte graphique opéré en amont avec Team Créatif, vise aussi à «donner une image plus dynamique d’Alter Eco», ajoute Caroline Crépé, responsable marketing de la marque.

Différence et quête de sens.

Créé en 1998 par Tristan Lecomte, sous la forme d’une boutique spécialisée dans la vente de produits de commerce équitable, le projet Alter Eco franchit un cap en 2002. La marque est en effet la première de son secteur à faire le choix de la grande distribution pour commercialiser sa gamme transversale de produits (cafés, chocolats, riz, jus de fruits). En 2013, Alter Eco intègre l’entreprise Bjorg, Bonneterre et Compagnie (groupe Wessanen) et son portefeuille de marques bio. Un choix qui lui permet de se développer au point de voir ses produits - plus d’une soixantaine désormais - distribués dans 19 pays ! Avec un chiffre d’affaires de près de 27 millions d’euros en 2016, la marque doit toutefois composer avec un marché en plein essor qui, forcément, attise les convoitises. Outre des concurrents directs comme Ethiquable ou Max Havelaar, des marques «industrielles» empiètent de plus en plus sur ce secteur, sans oublier les poids lourds (Auchan, Carrefour…) qui misent sur le phénomène.

«Cette tendance globale mène à un brouillage des codes et des genres pour le consommateur», estime Guillaume Rieth, qui y voit l’opportunité de «revenir à l’ADN de la marque». «Dans un contexte où le consommateur est à la recherche de sens, il s’agit de dépoussiérer le concept de commerce équitable et le remettre sur le devant de la scène. On veut en faire un élément de différenciation par rapport aux autres marques bio», complète Julien Tardy. La nouvelle plateforme de marque, qui sera déployée au cours du premier trimestre 2018, revêt une importance particulière puisque la dernière prise de parole d’Alter Eco, en télé avec l’agence Elvis, remonte à 2013. Une importance que tient à relativiser Caroline Crépé, rappelant que «la diversification des gammes de produits entamée il y a deux ans constitue un autre axe de développement». 

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