Pendant qu’Uber s’affaire à redorer son blason en France avec une campagne signée DDB Paris, un nouveau concurrent apparaît dans son rétroviseur : Taxify. Cet acteur estonien du VTC a débarqué sur les routes parisiennes début octobre. Sa particularité : il s'est adossé cet été au géant chinois Didi Chuxing, celui-là même qui a réussi à chasser Uber de son pays. Mais avoir les reins solides ne suffit pas dans ce secteur – Uber en sait quelque chose. C’est pourquoi Taxify a décidé d’arriver à pas de loup. La société a choisi de s’entourer de l’agence RP The Messengers. Elle a été retenue à l’issue d’un appel d’offres face à Cap & Cime, Elan Edelman et Ketchum, « pour sa capacité à s’adapter à un marché qui bouge très vite et aux problématiques auxquelles on sera confronté à l’avenir », avance Henri Capoul, responsable France de Taxify. « Il y a beaucoup d’enjeux derrière, poursuit le représentant : politiques, réglementaires, ou d’image… »
Coup de poker
Au-delà des relations presse, c’est quasiment à une communication de crise que se prépare Taxify. «Le brief était clairement axé sur le calibrage des messages», souligne Guillaume Fau, PDG et cofondateur de The Messengers. «Nous devons définir un vocable pour expliquer en quoi Taxify se différencie et apporte une dimension éthique, en prenant en compte le contexte économique et social», détaille le communicant, qui s’attend à un travail « certes, difficile» mais entrevoit aussi «le gros potentiel de marché, du fait du ras-le-bol des utilisateurs». Le défi ne le rebute pas, lui qui a géré des sujets aussi sensibles que le pari en ligne avant son arrivée en 2010, avec des budgets comme Bwin ou Poker Stars. Il se souvient: «Le gouvernement ne savait pas comment se positionner dans ce marché en développement, il fallait donc accompagner ces nouveaux acteurs d’une façon que l’on retrouve avec Taxify.»
«Plus friendly»
La promesse du sino-estonien est un prix de course inférieur pour le client, mais surtout, une commission moindre : 15%, contre 25% pour Uber. Au bout du compte, les chauffeurs gagneraient mieux : le nerf de la guerre. La multiplication des plateformes et l’interdiction, au 31 décembre, du statut défini par la loi sur la transformation des transports intérieurs (Loti) sur ces services, conduiront à une pénurie de chauffeurs. Dès 2018, leur nombre devrait chuter de moitié, à moins que les concernés ne changent leur statut d’ici-là… Quand on sait que les chauffeurs sont déjà à vif sur la question du prix, tout l’enjeu de Taxify est de soigner sa relation sans les échauffer. «Nous voulons comprendre leurs attentes car nous estimons qu’ils font notre image, au-delà de l’application», appuie Henri Capoul, qui mène, en parallèle, une campagne de lobby auprès des pouvoirs publics, et se fait média trainer par The Messengers. En façade, Taxify se veut «plus friendly» avec des voitures blanches et vertes, bref, «moins corporate» que son concurrent aux voitures noires. Le service, qui emploie trois personnes à Paris et a déjà recruté 5000 chauffeurs, «ne veut pas prendre part au débat ». Un vœu pieux: Taxify a été accueilli par le syndicat FO-Capa VTC, qui a bloqué l’accès à son bureau de recrutement dans le 11e arrondissement. En réaction, il a dématérialisé la formation. Ça commence...
La promesse de Taxify est un prix de course inférieur pour le client, mais surtout, une commission moindre : 15%, contre 25% pour Uber.
