Finance
La banque publique d’investissement va continuer à forger son identité avec Havas Paris, Agence 79 et Maniacom. Mais pour de nouvelles priorités : les TPE/PME, les régions et l’export.

Le travail entamé en 2015 ne semblait pas fini. Après consultation, Bpifrance a reconduit deux de ses agences : Havas Paris pour la création publicitaire, et Agence 79 (rachetée par Havas) sur l'achat média digital. Côté marketing digital, Maniacom succède à Play App. Et personne ne remplace Equancy sur le budget corporate, en stand-by. La couleur jaune, la signature « Servir l’avenir », le ton cash et humoristique (« Entrepreneurs, faites-nous banquer »)… les codes identitaires de la banque publique d’investissement seront conservés. Il était encore trop tôt pour les faire évoluer. Julien Carette, PDG d’Havas Paris, estime que la BPI doit « continuer à creuser son sillon». Sa recommandation est qu’il ne « faut surtout pas lâcher sur l’état d’esprit », qu’a résumé ainsi dans le brief Patrice Bégay, directeur exécutif de la communication de Bpifrance : « Un réseau social d’entrepreneurs, incarnant le retour de la France qui surprend.»

La tentation de changer a quand même existé. « Nous avons été impressionnés par la proposition créative de l’agence Les Gros Mots, avec un slogan hyper fort, mais il était trop tôt selon nous pour adopter ce genre de codes », laisse planer Patrice Bégay, par ailleurs rassuré par la « dimension stratégique et prospective » d’Havas, ainsi que son « équipe dédiée». L’agence, elle, dit se sentir proche de son client dans la mentalité. « Ils sont directs, horizontaux, on peut faire de la créa’ ensemble, c’est très stimulant », assure Julien Carette. Stéphane Gorre, cofondateur d’Agence 79, parle aussi d’une philosophie « très différente d’autres annonceurs, proche des entrepreneurs, qui n’a pas la réunionite aiguë et intègre ses clients en interne». « Bpifrance ne travaille pas en silot et associe toutes ses agences aux briefs, ce qui nous donne une vision globale », poursuit-il, satisfait d’être interrogé par la banque « en tant qu’entrepreneur au-delà de l’expert en conseil média ».

 

Béziers-Shanghai

Cette culture de l’horizontalité aura froissé quelques susceptibilités, comme l’AACC Digital, qui tirait la sonnette d’alarme en juin sur la compétition. « Il y a eu une incompréhension car il y avait beaucoup d’agences au brief, mais il y avait quatre lots au total », rappelle Stéphane Gorre. Soit six agences par lot. Sur l’absence d’indemnisation des agences non-retenues (comme conseillé par la charte de La belle compétition), Patrice Bégay rappelle que Bpifrance n’est pas signataire, et qu’il en va ainsi « dans le monde des services ». Sur le budget, enfin, le montant estimé en marketing et l’achat média digital s'élève à 1,8 million d’euros – « un budget frugal », commente Patrice Bégay. 

 

L’équipe étant formée, Bpifrance va s’atteler à ses priorités : toucher les TPE, PME et ETI, au-delà des start-up. « Nous allons cibler les entrepreneurs en région via les réseaux sociaux, en y ajoutant des actions sur le terrain », annonce Sevan Bolikian, directeur général de Maniacom. Un guichet de prêt en ligne sera aussi mis en place. Autre axe fort, « l’export », ajoute Julien Carette, qui imagine symboliquement une route « Béziers-Shanghai ».

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