[Cet article est issu du n°1928 de Stratégies, daté du 7 décembre 2017]
Objectifs
Promouvoir un récit de la réussite. À côté de ses parfums L’Homme et La Nuit de l’Homme, Yves Saint Laurent veut lancer Y son nouveau jus, du 25 août au 20 septembre. «Nous voulions prendre la parole de façon différenciante et singulière par rapport aux poncifs sur la séduction de l’homme qui embrasse la femme dans une belle voiture, explique Guillaume Ducout, directeur marketing d’YSL Beauté. Notre concept marketing devait résonner auprès des millennials qui sont aussi des créatifs et des entrepreneurs». Déjà présente sur Facebook et Instagram, la marque fait donc appel pour la première fois à Twitter. En assumant le risque propre à tout réseau social : «L’engagement, ce n’est pas seulement pousser des contenus mais interagir avec une cible de gens intéressés et intéressants», relève Sylvie End, manager digital de Yves Saint Laurent Beauté. Objectif: promouvoir un récit de la réussite et de l’accomplissement. Ou comme dit Guillaume Ducout: «Des hommes qui osent, qui travaillent et qui finissent par y arriver».
Moyens
Le soutien des égéries. Pour illustrer ses prises de parole, trois vidéos signées BETC Pop, dévoilent trois ambassadeurs : Loyle Carner, figure montante du rap britannique, Alexandre Robicquet, chercheur en intelligence artificielle et créateur d’une start-up de biotech et l’artiste David Alexander Flinn. Twitter va permettre de mettre en place un parcours clients très balisé : toucher la bonne cible pour lui délivrer le récit de la marque, lui permettre de tester le produit en lui proposant de demander un échantillon, lui adresser ledit échantillon accompagné d’une invitation à aller en parfumerie. «Twitter permet à la fois de faire connaître le parfum avec une vidéo sponsorisée sur une diffusion ciblée, de rechercher la conversion en utilisant des égéries via le format Carrousel et de rediriger les personnes prêtes à acheter le parfum sur le site d’Yves Saint-Laurent à travers la vidéo cliquable, sachant que la page se charge quand la vidéo avance sans que l’on sorte de l’application», précise Julien Alart, «industry lead» chez Twitter.
Résultats
2,5 millions de vidéos vues. Guillaume Ducout se félicite du dialogue engagé entre la marque, le grand public et les influenceurs. «C'est un gage d'autenticité, les consommateurs ont envie d'avoir l'avis de leurs pairs», note-t-il. Le taux d'engagement s'en ressent puisque YSL compte pas moins de 200 000 interactions avec les contenus postés. En 2017, par rapport à 2016, le nombre d'engagements est en hausse de 219% quand les impressions sont à +168% et le nombre de «j'aime» à +163%. « Le taux de clic est deux fois supérieur à la moyenne des publicités mobiles et on a 60 % de rétention en plus pendant le chargement de la page mobile », complète Julien Alart. La campagne compte, enfin, 2,5 millions de vidéos vues et 40000 clics sortants, dont 80 % pour des inscriptions sur le site. «Un taux de transformation particulièrement bon», conclut Sylvie End, qui rappelle que les coûts pour la vidéo vue comme pour l'engagement sont «très compétitifs» par rapport aux autres plateformes.
