Communément, les Canadiens sont considérés comme des personnes gentilles. Nike a battu en brèche ce cliché dans sa campagne intitulée « Play less nice » (jouer moins gentiment). Créée par l’agence Wieden+Kennedy, elle a été dévoilée à l’occasion des championnats du monde de hockey junior. Durant les dix jours de compétition, Nike a proposé une version différente d’un même clip d’une minute trente dans laquelle un joueur de hockey se montre de plus en plus méchant avec les personnes qui l’entourent.