Exit Extreme, Bonobo a choisi de poursuivre avec Steve. La marque de prêt-à-porter du groupe Beaumanoir (Cache Cache, Morgan...) change d’agence de communication pour une jeune structure âgée de deux ans: Steve. Elle travaille depuis septembre sur ce budget remporté face à BETC (finaliste), Extreme (la sortante), Havas Paris et Rosbeef. Depuis des semaines, elle prépare la nouvelle campagne, dont le premier volet sera un lm diffusé sur le web, et peut-être en TV, le 1er mars prochain. L’agence est aussi à pied d’œuvre sur l’expérience en point de vente, les activations marketing, les réseaux sociaux et la relation client. Bref, sa mission est de déployer sur tous les canaux la nouvelle plateforme de marque conçue, juste avant, durant l’été, par BETC!
Bonobo veut gagner en notoriété
En réalité, l’agence-star du groupe Havas a aussi été retenue, mais seulement de juin à septembre. Son périmètre: formuler la nouvelle signature «Espèce en voie d’évolution», pour remplacer le dépassé «As you are», et l'amorcer avec un premier film. Un succès: il a déjà été vu 2,1 millions de fois sur YouTube depuis le 30 août 2017. Pourquoi cette stratégie? Un observateur du marché nous explique que «Bonobo voulait la plus belle agence de Paris pour redéfinir sa plateforme, car c’était rassurant pour lui. Pour la suite, une plus petite agence en propose certainement plus pour le même prix...» Pour le reste des opérations, Xavier Prudhomme, directeur de la marque, affirme avoir recherché une agence «proche des valeurs de la marque, simple dans son approche et très réactive, car tout va très vite dans le retail!» L’enjeu pour l’enseigne est de gagner en notoriété, «insuffisante au regard de nos 370 points de vente en France», poursuit le responsable. Elle s'engage désormais dans une «campagne d’émergence» selon les mots officiels de la marque. Elle a identifié en quoi les millenials étaient eux aussi une «espèce en voie d’évolution.»
Question de style
Le premier signe distinctif de cette génération: «ses attentes sur la responsabilité sociale des entreprises». En retour, Bonobo propose 70% de produits éco-responsables, et une attention particulière aux engagements de ses fournisseurs. Si tout cela est expliqué sur le site web, la marque va mieux le communiquer. «Nous voulons devenir le leader sur le développement durable», annonce même Xavier Prudhomme, qui vise 100% de vêtements éco-responsables en 2022.
«Ce qui nous a intéressé est qu’une marque de mode puisse avoir ce genre démarche», souligne Guillaume Lartigue, directeur de la création et coprésident de Steve. L’agence la développera sur les réseaux sociaux, les points de vente et en mettant en scène les jeans éco-responsables dans le prochain film. «Aujourd’hui, on ne vend plus des produits ni des prix, mais une adhésion à des valeurs et une appartenance à un style de vie», résume Xavier Prudhomme. Steve capitalisera sur son expérience en retail acquise avec des clients comme La Halle ou Lidl, souligne Grégoire Soufflet, directeur général et coprésident de l'agence. «Nous avons la vision 360 d’une grande agence et la souplesse d’une petite», ajoute-t-il. Question budget, Bonobo dépensera autant en digital que la somme des investissements d'affichage et de digital de la dernière campagne.
