La nouvelle crise à la mode, c’est l’obsolescence. Et le pire, c’est de la programmer. Face à ce nouveau « délit », les consommateurs sont remontés et le font savoir. Prouvée ou non, elle ternit tout de même et très vite la réputation des entreprises. Car l’accusation d’obsolescence programmée porte en elle le pire germe qui soit: celui de l’arnaque. Si certaines crises peuvent mettre en évidence des erreurs, de mauvais choix dans un processus compliqué et briser la confiance pour un temps, celle de l’obsolescence programmée va plus loin, en accusant une entreprise de rendre son produit défectueux pour flouer le consommateur afin qu’il en achète un autre. «Voire de manipuler le produit à distance, par mise à jour, pour mieux valoriser son chiffre d’affaires», estime Éric Giuily, président de l’agence Clai. Une malveillance intentionnelle!
La France en pointe
La France est à la pointe des procédures. Coup sur coup en quelques semaines, après des attaques de l’association Hop (Halte à l’obsolescence programmée), Apple et Epson ont été visés par des enquêtes du parquet, diligentées par la Direction générale de la répression des fraudes. Si l’obsolescence programmée a déjà été dans l’air du temps à la fin des années 1960, elle renaît bel et bien avec plus de force sur les réseaux sociaux. Comment gérer ces crises d’un genre nouveau?
Éric Giuily, président du cabinet Clai: «Apple devra être plus transparent»
« Apple a déjà donné des explications techniques. La marque réduit les performances pour privilégier la durée des batteries. Ce discours a le mérite d’exister, mais il ne faut pas s’arrêter là. La force de la marque est telle que je ne pense pas que ces accusations détournent les clients. Mais Apple devra quand même traiter le problème dans la durée. Cela veut dire forcément avoir plus de transparence sur certaines questions et associer les consommateurs dans sa réflexion, en s’appuyant sur sa très forte communauté par exemple. Dans tous les cas, les entreprises vont devoir prendre en compte ce type de risques pour leur réputation. »
Corinne Got, directrice générale de Hill+Knowlton Strategies : « Il faut dire la vérité, et la dire vite »
« Ce qui est amusant avec l’obsolescence programmée, c’est que ce sont les entreprises qui créent leur propre piège. Peut‑être sont‑elles tout à fait sincères dans leur démarche, mais qu’elles ne l’ont pas vu venir. Ou inconsciemment. La question qu’on se pose en tant que consommateur, c’est jusqu’où va l’anticipation du problème. C’est là-dessus qu’il faut répondre. La seule préparation sur ce type de crises, c’est de prendre en compte les risques de réputation dès la conception du produit et d’intégrer la communication bien en amont. Mais à ce stade, il faut dire la vérité. Et la dire vite. Et bien choisir qui porte le message. Le public est devenu encore plus exigeant et se forge une opinion très rapidement. Ça n’aura pas les mêmes conséquences si c’est un directeur général, un directeur technique ou un communicant qui s’exprime. »
