De mémoire de développeurs d’applis mobiles, jamais un tel succès n'avait été atteint. 600 millions de dollars de recettes dans le monde en 90 jours pour Pokémon Go, le jeu de Niantic lancé en juin 2016, du jamais-vu. De quoi donner une idée du potentiel de la réalité augmentée. Mais près de deux ans après la sortie de cette «killer app», la réalité augmentée ne s’est pas encore démocratisée même si les analystes prédisent un bel avenir à ce marché, et dans une moindre mesure, à la réalité virtuelle. Selon un rapport du cabinet suisse Digi-Capital publié en 2017, celui-ci pourrait peser la bagatelle de 108 milliards de dollars en 2021 (pour à peine 3,9 milliards en 2016), dont 25 milliards pour la réalité virtuelle et 83 milliards pour la réalité augmentée (2,7 milliards et 1,2 milliard respectivement en 2016). « Le grand décollage, c’est pour 2018, prophétise Alexandre Thomas, directeur cultural insight chez Kantar Consulting. Tous les signaux sont au vert. »
Du concept à la réalité
Côté matériel, les obstacles technologiques se dissipent. Apple et Google ont présenté mi-2017 des kits de développement - ARKit pour iOS 11 d'Apple et ARCore pour Android - permettant de créer facilement des applications de réalité augmentée pour smartphones et tablettes. Dans la foulée, d'autres plateformes telles que UsensAR permettent d’utiliser la réalité augmentée sur des téléphones moins récents. «Quand des grands acteurs comme Google et Apple font tout pour promouvoir la réalité augmentée, c’est un signe», relève Eric Duport, ingénieur, concepteur et développeur au Lab SQLI, une entité de prospective et d’expérimentation au sein du cabinet de transformation digitale SQLI. D’ailleurs, dans les allées du dernier CES de Las Vegas, la grand-messe annuelle de la tech, la réalité augmentée était reine et on estime qu'à fin 2018, plus d'un milliard de mobiles devraient donner accès à la réalité augmentée.Pour l'heure, seul un petit millier d'applications de réalité augmentée sont proposées au téléchargement dans l’Apple store. Parmi elles, celles d'Ikea et d’Amazon, lancées respectivement en septembre et novembre 2017, après la mise à jour iOS 11 d'Apple. La première, baptisée Ikea Place, permet d’aménager son intérieur avec des meubles du catalogue de la marque suédoise, qui apparaissent directement dans votre maison en réalité virtuelle. Même esprit «showroom» chez Amazon avec son appli AR View : plusieurs milliers d’articles (ustensiles, appareils ménagers et électroniques, jouets...) ont été modélisés à leur bonne échelle. Bluffant.
Dans le domaine de l’e-commerce et du retail, c’est l'ensemble du parcours client qui pourrait être redéfini. L’e-commerçant chinois Yihaodian a par exemple ouvert des milliers de points de vente virtuels en l’espace d’une nuit, une opération qui lui a permis d'augmenter ses ventes de 17 %. Dans l’ameublement et la décoration, plusieurs enseignes comme But, Brisach, Made in Design ou La Redoute utilisent des fonctionnalités de réalité augmentée. Même chose dans le luxe, la mode et la beauté, à l’image de L’Oréal (avec son appli StyleMyHair 3D) ou Sephora (avec notamment Virtual Artist). Autre utilisation possible, l’essayage à distance proposé par des marques comme Atol ou Timberland, qui permettent à leurs potentiels clients de tester leurs produits grâce à la réalité augmentée.
Du retard à l'allumage
Pour autant, le marché peine à réellement décoller. « Il y a des discussions avec nombre d’annonceurs mais au final peu de réalisations, et beaucoup d’applis restent à l’état de concept », souligne Benjamin Chrétien, directeur conseil digital au sein de l’agence de design Carré Basset. « Tout le monde s’y intéresse mais peu transforment l’essai », appuie Paul Teyssedre, directeur de l’agence WAX Loyalty. « Les avancées technologiques étant très récentes, peut-être que les annonceurs n’ont pas eu le temps de provisionner les budgets, mais il y a quand même un retard à l’allumage côté français », pointe Vincent Vella, cofondateur et directeur de création chez Nedd. Dans cette agence française, partenaire de Snapchat pour réaliser ses filtres en réalité augmentée, seuls 10 % des clients sont Français.Comment expliquer ce retard français ? « Parfois, c’est de la méconnaissance. La réalité augmentée est alors cantonnée soit à un gadget, soit à un angle uniquement RP, explique Vincent Vella. D’autres fois, c’est de l’immaturité digitale : les projets de réalité augmentée doivent s’inscrire dans le mix-marketing et faire partie d’une stratégie digitale globale. Quelquefois enfin, c’est dû à un manque d’inspiration ou de savoir-faire d’agences proposant des contenus peu intéressants. » Selon Alexandre Thomas, de Kantar Consulting, « les freins peuvent être aussi organisationnels, générationnels ou culturels. En France et en Europe, la techno est souvent plus anxiogène qu’aux Etats-Unis ou en Asie. »
Gamification et fidélisation
Du côté des agences, on évangélise. « Au delà de l’effet whaou, la réalité augmentée produit de l'émotion et donc de la séduction, elle dope le branding et l’engagement, via la gamification notamment, ce qui renforce le lien affectif entre une marque et ses consommateurs », insiste Benjamin Chrétien, de Carré Basset. Selon Antoine Bernard, CEO de l’agence Reality, la réalité augmentée permet aussi de donner « du contenu, dynamique, immersif et personnalisé à son audience, des infos à réelle valeur ajoutée ». Et également, note Antoine de Tavernost, directeur général de l’agence Live by GL Events, d’en récupérer, grâce à des outils d’analyse, de fréquentation, de comportement et d’attention « des datas très intéressantes pour les services marketing ».
Une entreprise n'a plus besoin d’être séduite : La Poste. L’entreprise est à la fois utilisatrice (via plusieurs opérations sur des timbres en réalité augmentée) et prescriptrice avec son courrier augmenté proposé aux annonceurs depuis avril 2017. « Nous avons déjà quatre fois plus de clients qu’avec notre précédente offre de réalité augmentée, Flash mailing, lancée en 2015 », indique Frédéric Galland, directeur de projet digital de La Poste. Parmi eux, la mutuelle Apicil, qui a réalisé en juin 2017 des courriers pour ses clients afin de leur présenter leur conseiller commercial en réalité augmentée. En septembre 2017, l'Unicef a aussi utilisé cette offre avec une vidéo à 360 degrés présentant ce qu’avait apporté à une jeune fille le programme d’accès à l’eau au Niger. Autre client, Renault, avec une brochure consacrée à son nouveau véhicule Koléos. « La réalité augmentée est là et pour longtemps », assure Frédéric Galland.Antoine de Tavernost est du même avis. « Dans certains secteurs comme l’événementiel, la réalité augmentée est déjà en train de changer la donne. Chez l’annonceur comme en agence. Chez nous, un projet sur trois intègre déjà cette technologie, en présentation client, en opération, comme en conception. Dans cinq ans, ce sera 100% », conclut-il.
La réalité virtuelle : une révolution pour le storytelling
En 2018, la réalité virtuelle [VR] aussi pourrait vivre une grande année. Du côté des fabricants de hardware (casques et lunettes), les prix des modèles (HTC Vive, Oculus Rift, PSVR...) baissent et les produits s’améliorent. De nouveaux casques plus abordables, tel le Windows Mixed Reality, ont aussi été mis sur le marché. Côté annonceurs, on ne compte plus les dispositifs de 3D en temps réel et les vidéos 360° immersives, que ce soit pour promouvoir de nouveaux produits et services, les vendre, transformer l’expérience shopping, soigner son branding et son image... « Plus que la techno, prévient Paul Teyssedre, directeur général de WAX Loyalty, ce qui compte, c’est le contenu : l’expérience utilisateur, la question du pourquoi et de l’objectif de l’annonceur. » Selon Cédric Guyot, CEO Virtual Reality chez Kantar Consulting, « c’est dans l'entertainment que la réalité virtuelle devrait exploser ». D’ailleurs, fait-il remarquer, le casque de VR le plus vendu reste celui de la PS4. Le consultant évoque même une « révolution pour le storytelling » : « dans le cinéma par exemple, un film peut aujourd’hui être vu et revu sous une multitude d’angles différents. Si Hollywood n’intègre pas rapidement cela, il se fera enterrer par le gaming ».
