Le voyagiste revoit sa stratégie sociale et e-influence en confiant les deux budgets à la même agence. L'objectif est simple : valoriser l'expérience Club Med auprès des meilleures cibles.

La compète est finie, mais ce n’est pas le moment de partir en vacances ! Tout le travail commence pour Disko, qui vient de remporter le budget Club Med, en média social et e-influence, face à Rosbeef et Heaven. «Ces deux stratégies étaient auparavant gérées par deux agences distinctes, raconte Morgane Gourvennec, responsable Social Media & e-Influence. Mais combiner les deux nous aidera à maximiser la création de contenu et créer un cercle d’amplification vertueux.» Car les réseaux sociaux sont clés pour le voyagiste, qui mise sur le numérique pour valoriser son offre «complète», et souligner sa nouvelle signature « Amazing You », imaginée par Fred & Farid en janvier 2017. L’enjeu? Faire vivre une communauté, et recréer un village sur internet, comme dans la vraie vie, afin de valoriser son offre pour fidéliser les voyageurs sur le retour, mais aussi les prospects. La concurrence est rude sur le voyage, surtout depuis les vols à bas coûts, les agrégateurs d’hôtels et d’appartements (type Airbnb), qui rend le public plus autonome. Alors les marques misent sur l’expérience.

«Sur les réseaux sociaux, quand on analyse le paysage touristique, la prise de parole est souvent lisse, un peu comme une photo de carte postale, analyse Hélène Ortola, directrice conseil et associée chez Disko. Tout l’enjeu c’est de se différencier. On n’est pas seulement en voyage, mais on vit autre chose.» Airbnb lui-même s’est lancé sur le territoire de l’expérience dans sa communication… L’enjeu est donc multiple : se différencier des concurrents, valoriser ses offres, et créer du business en amenant l’internaute à convertir.

Du GO à l'eGO

Club Med avait déjà lancé des eGO, reprenant le symbole du Gentil Organisateur qui a ancré la marque dans le paysage culturel français, et le déclinant numériquement. «C’est une force par rapport à la concurrence grâce à la maitrise de 100% de nos Resorts [village]. Nous avons créé des postes de community manager dans la plupart d’entre eux. Ils animent au quotidien les comptes locaux et produisent du contenu pour les comptes internationaux,» explique Clémence Benteux, responsable de la marque Social & Media Europe et Afrique du Club Med. Ils sont vus comme de vrais reporters sur place pour partager «l’expérience Club Med» auprès du grand public. En 2017, la marque avait accéléré avec «des contenus créés par [les] eGO directement dans les Villages et pensés pour être plus authentiques et centrés sur les fans, mais aussi des formats plus innovants, mobiles, ou en Live», ajoute Clémence Benteux. La marque avait aussi invité 46 influenceurs, à majorité d’Instagram, ou convié d'autres à des voyages à l’aveugle, où ils ne découvraient leur destination que le jour du départ. «Pour les marques, c’est toujours intéressant d’activer les influenceurs, mais il faut désormais le faire différemment, estime Hélène Ortola. Il ne faut plus les voir comme des amplificateurs de message. Mais les cibler et cocréer avec eux. Désormais, on préfère activer beaucoup plus d’influenceurs, avec moins d’audiences, mais tous plus engageants.» 

L’accompagnement de Disko sera quotidien, et portera sur la création de contenu dont les briefs aux « eGO » à travers le monde, auxquels viendront s’ajouter des dimensions évènementielles ponctuelles.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.