Chez H&M, c’est la petite marque qui monte. Le 2 mars, Monki ouvre au 128 rue de Rivoli, à Paris, son plus grand concept store au monde. En quelques années, la marque est devenue la chouchoute des millennials avec son positionnement choc « Donner le pouvoir aux jeunes femmes ». Le parti-pris influence le choix des mannequins, en privilégiant la diversité, et commande des prises de parole où tous les tabous sont abordés. L’été 2017, Monki proposait ainsi dans ses magasins des coupes menstruelles, après avoir communiqué en 2016 sur le sujet de la masturbation.
Plus vraies que nature
Plusieurs marques ont déjà franchi le pas. Dove, d’abord, qui a réaffirmé récemment son engagement dans sa campagne « Dove real beauty », avec des femmes plus vraies que nature. La marque de lingerie Aerie a renoncé, elle, à photoshopper ses mannequins. Always, avec sa campagne « Like a girl », qui se moque des clichés sur les femmes, a fait un carton sur YouTube avec une vidéo à 5 millions de vues. Mattel a fait mieux avec 25 millions de vues pour son film « Imagine the possibilities », dans lequel la poupée Barbie devient une porte-parole du féminisme.
Dior a aussi fait défiler des mannequins l’hiver dernier avec un T-shirt siglé « We should all be feminists ». En septembre, la marque de cosmétiques Glossier a lancé une campagne pour ses produits Body Hero avec des visuels totalement hors des codes en vigueur, comme celui d’une Afro-Américaine visiblement très enceinte. L’étape ultime a été franchie par l’enseigne britannique Missguided et sa campagne #Makeyourmark, qui ne cache plus aucune des imperfections d’un corps non retouché.
Attention au « gender washing »
L’exercice a ses limites : « les marques s’emparent du sujet, mais il y a un danger, le “gender washing” », remarque Céline Mas, associée de l’institut d’études Occurrence et membre du réseau Toutes femmes, toutes communicantes, de l’association Com-ent. Pour elle, « avoir le moins de stéréotypes possibles dans sa communication, sans conduite du changement en interne, cela veut dire qu’on ne traite pas le problème à la racine ».
Il faut donc de la sincérité avant de s’engager dans de tels discours. Et éviter aussi, comme le souligne Christelle Delarue, fondatrice de Mad & Woman, la première agence « indépendante et féministe », de tomber dans le simple « alibi commercial ». Et de citer une campagne de Renault, qui proposait aux femmes de se procurer un vernis à ongles assorti à la couleur de leur Twingo pour en cacher les rayures. « En voulant bien faire, dit-elle, la marque retombe dans un double cliché, la femme qui ne sait pas conduire et qui est simplement intéressée par les cosmétiques. »
