Du partage, des émojis et une ribambelle de jeunes : la dernière campagne de Nikon en 2016 « Je suis ce que je partage » avait les millennials et leurs smartphones dans le viseur. Mais le fabricant d’appareils photo - surtout des reflex - continue de garder une image assez froide. « Nikon peut apparaître comme trop technique, professionnel, voire exclusif », reconnaît François Tarrou, directeur marketing et communication de Nikon France. La marque a besoin d’un « nouveau souffle ». Cela faisait dix ans qu’elle s’en remettait à Nouveau Monde DDB Lyon pour assurer sa communication. Dans un marché en baisse, et acquis aux smartphones, il fallait rebattre les cartes et rompre avec la « pudeur ». Nikon a donc décidé de remettre son budget en compétition. Altmann + Pacreau (l’agence de la filiale Nikon Optique), Brandstation, et l’agence sortante s'étaient présentées. Mais c'est La Chose qui a remporté la mise. Comme souvent, le choix d’une agence résulte de l’alignement de deux paramètres : l’adéquation de la proposition créative et stratégique avec le brief, et un coup de cœur pour les équipes. Il n’en sera pas autrement... « La collaboration entre une agence et un client est quasi-quotidienne, donc je choisis d’abord des gens avec qui j’ai envie de travailler. Ici, simples, humbles et bourrés d’énergie », explique François Tarrou, connu pour avoir redressé Harley-Davidson en France.
Nouvel objectif
La principale mission de La Chose sera d’« assouplir la posture de la marque, poursuit le responsable marketing. Cela prendra quatre ou cinq ans, et se fera dans le respect de nos guidelines internationales, mais nous devons revoir le discours local. »
« Quand nous avons réalisé que sur 100 photos, 97 sont prises avec un smartphone, cela nous a obligés à avoir une proposition de valeur extrêmement forte et différenciante. Tout l’enjeu était de redonner une valeur perçue à la démarche photographique de Nikon », souligne Florence Couvidat, directrice générale adjointe de La Chose. Contrairement aux Canon, Sony ou Fujifilm, Nikon ne fabrique que des appareils photos. Un point commun qu’il partage avec le luxueux Leica - bien que cette marque ait décidé de prêter son savoir-faire au fabricant de smartphones Huawei. Nikon a donc une posture de spécialiste qu’il compte revendiquer. « Si vous voulez progresser et gagner en compétence, il va falloir passer sur un appareil digne de ce nom », clame François Tarrou.
Se raconter
« Notre réflexion stratégique s’est construite autour d’un paradoxe sur l'usage de la photographie aujourd’hui, analyse Florence Couvidat, même si l’image est le nouveau moyen utilisé par chacun pour “se raconter”, son expression créative s’est uniformisée. L’usage massif du smartphone a guidé la créativité et lui a donc fait perdre de sa valeur tant elle est cadrée, filtrée, codifiée et presque banalisée. » En clair, on raconte tous notre différence de la même manière. Pour régénérer la marque, le fabricant nippon mise depuis le début 2018 sur son Nikon Plaza à Paris. Ce n’est pas encore l’Apple Store, mais l’idée est d’inviter le public à rencontrer la marque, ses valeurs, à se former, à participer à des conférences. Ce lieu fera l’objet des premières actions de promotion de la part de La Chose. Il va aider la marque à sortir par le haut du marché de la photo.
11,2 millions d'euros. Investissement média de Nikon France en 2016 (+279 % sur un an), dont 69,4 % en TV et 7,5 % en presse (Kantar Media)
