Immobilier
Le premier réseau d’agences immobilières de France a confié les clés de sa communication à Hungry and Foolish. Son objectif est d’émerger et de revaloriser le métier d’agent immobilier.

Nouveau site web en 2016, nouvelle PDG en 2017 (Christine Fumagalli) et nouvelle plateforme de marque en 2018. Après s’être mis en conformité avec les canons du secteur sur le numérique, Orpi va mettre en chantier sa communication, dans son jus depuis six ans. Celui qui jouit du statut de premier réseau d’agences immobilières en France (1200) a rompu le bail avec l’ex-Les Gaulois, auteur de la série « Orpi dit » sur fond de piano… et d’une fausse note en 2016, avec la campagne de la « féministe avertie » qui s’est attiré les foudres des internautes sur les réseaux sociaux. « J’étais enclin poursuivre notre travail avec eux car ils connaissent le groupe et c’est un vrai atout, mais nous avions besoin de redéfinir notre plateforme de marque » explique Julien Villeneuve, directeur marketing et digital d’Orpi. Aidé par le cabinet en choix d’agences VTscan, il a interrogé La Chose, Publicis, Serviceplan et donc Hungry and Foolish, celle « qui a su le mieux comprendre l’intention ».

Comme dans beaucoup de secteurs – pêle-mêle, la banque, l’optique, les médias… – concurrencés par des pure players – ici, Seloger.com, LeBonCoin ou PAP – l’immobilier doit refaire la preuve de sa valeur ajoutée. « La digitalisation est la grande tendance de fond, elle a apporté beaucoup d’informations aux consommateurs, relève Julien Villeneuve. Mais cette information est superficielle. Aujourd’hui, vous pouvez faire de l’automédication avec internet mais vous ne serez jamais médecin. C’est pareil avec l’immobilier. L’achat d’un bien est ce qu’il y a de plus engageant dans une vie, et certainement de plus anxiogène, car il est lié à des projets de vie : naissance, divorce, décès... » En réponse, Orpi va abattre une carte assez classique : celle de l’humain. « Nous allons réaffirmer la valeur de l’agent immobilier alors qu’on sait que ce métier a souvent mauvaise presse », dixit le directeur marketing.

Urbi et Orpi

La particularité de ce marché est que la plupart des clients ne poussent pas la porte d’une agence parce qu’ils apprécient la marque, mais parce qu’elle référence le bien qui les intéresse. « Malgré tout, certains viennent parce qu’ils connaissent la réputation et le sérieux de l’agence, ce qui est un critère primordial lorsqu’on se fait accompagner sur du long terme. Et puis le gros du business se fait du côté des vendeurs et loueurs », complète Romain Annereau, directeur commercial chez Hungry and Foolish. « Le besoin n’est pas de réveiller le marché, très digitalisé, mais de redonner des repères aux consommateurs qui cèdent aux sirènes du “pas cher”, et perdent la valeur du service. Nous allons montrer qu’Orpi propose ce qu’on ne trouve pas ailleurs », insiste-t-il. Le but de la campagne multicanale sera « qu’Orpi émerge face à la concurrence [Laforêt, Century21…] qui investit à grands coups de GRP [indicateur de pression publicitaire TV] et soit plus lisible », poursuit le communicant. Au centre du dispositif, un film soulignera le côté « plurimétiers » du réseau.

Derrière, une communication « plus tactique » touchera les différentes cibles sur le canal digital. Julien Villeneuve prévient : « Orpi va bien et a signé une très bonne année 2017. Ce n'est pas une campagne en réaction, mais qui cherche à installer nos ambitions futures ». Alors que la plupart des réseaux d’agences communiquent sur les biens, Orpi va remettre les clients au centre du discours.

Chiffres clés :

9,3 millions d’euros. Dépenses publicitaires en 2017 (Kantar Media)
78 %. Part du budget média allouée à la TV en 2017 (Kantar Media)
1,6 million. Visiteurs uniques mensuels sur Orpi.com (Google Analytics)

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