Joaillerie
Éclaté en plusieurs branches (bijoux, optique, route…) ayant chacune sa communication, le groupe familial unifiera sa prise de parole. Et Publicis 133 mettra en lumière son savoir-faire.

La marque est connue pour ses bijoux à base de cristal et ses magasins en aéroports et en gares. Les plus pointus savent peut-être qu’à l’occasion de l’anniversaire du président Kennedy en 1962, la robe de Marilyn Monroe était recouverte des cristaux du créateur. Mais Swarovski est plus que cela et le groupe veut maintenant l’affirmer à travers une refonte de sa communication globale. L’entreprise, restée en famille depuis sa création en Autriche en 1895, a confié en 2017 à la consultante en luxe Victoria Brynner – fille de l’acteur Yul Brynner – le soin de passer en revue l’image de la marque, touchant à ses différentes entités. Car peu savent que Swarovski produit aussi des solutions réfléchissantes pour les routes, des jumelles, des lunettes de tir… Autant de branches qui s’exprimaient de façon indépendante, mais que l’autrichien veut réunir sous une même bannière. Pour mener cette mission, il a choisi en mars Publicis 133 au terme d’une longue compétition de 20 agences internationales, dont la sortante, la new-yorkaise Laird + Partners. Pour l’agence luxe de Publicis – qui a affronté J. Walter Thompson et une autre française, BETC Luxe, en finale – c'est l’un de ses plus gros budgets.

 

Sur un plateau d'argent

Pour accompagner son nouveau client, Publicis 133 réunira des expertises de SapientRazorfish (pour gérer le volet digital, social et international), Prodigious (production de contenus) et MSL (influence) sur un plateau d’une trentaine de collaborateurs dans ses locaux de Bastille. Publicis 133 s’appuiera aussi sur sa présence en Chine où il compte un tiers de ses effectifs totaux, soit 40 personnes sur 120. Un effectif qui évoluera avec les besoins de Swarovski, qui comme beaucoup d’autres acteurs du luxe, souhaite peser sur ce marché. Pour Charles Georges-Picot, CEO de l'agence, ce gain de budget « assoit un peu plus la supériorité de Publicis dans le luxe », où le portefeuille compte d'ores et déjà des griffes comme Cartier, Lancôme, Lacoste, Yves Saint Laurent... Des noms prestigieux et français qui ont, selon lui, pu aider à faire rayonner la France dans l'appel d’offres. 

 

Et la lumière fut

La figure imposée à Publicis 133 par la famille Swarovski a tout du grand écart, tant ses entités d’optique professionnelle et de bijouterie pour le grand public semblent éloignées. Unifier la prise de parole n’effraie pas Charles Georges-Picot, qui a défendu la proposition de son agence en pitch. « Pour moi, le cœur de Swarovski est le cristal et le procédé révolutionnaire inventé par le fondateur qui a permis de refléter la lumière mieux que personne. Or, le monde dans lequel on vit a parfois besoin de lumière. Swarovski a la capacité de l’amener là où elle manque. Et cela fonctionne pour tous les métiers : route, optique, bijoux… Leur mission n’est pas de tailler des cristaux mais de ramener la lumière. » Voilà qui pourrait bien présager de la nouvelle signature d'un Swarovski, en quête de considération pour le cristal, dont le brillant seul ne suffit pas à relever la noblesse.

Chiffres clés :

17,8 millions d'euros. Dépenses médias de Swarovski en France en 2017, en recul annuel de 14,5 % (Kantar Media).

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