Les trois tendances qui agitent le monde des études cette année…
Nous assistons à une redéfinition des profils et une montée en puissance de la connaissance pour faire tomber les silos. La deuxième évolution est l’arrivée de nouvelles datas issues de la voix, du son, des émotions, du regard et de la micro-sudation. Pour analyser ce surplus de données, cela implique une automatisation du traitement grâce à l’intelligence artificielle [IA]. Mais en aucun cas cela ne veut dire qu’elle remplacera l’analyse humaine, qui sera toujours là pour effectuer les bonnes recommandations. La troisième tendance est la montée en puissance des méthodes agiles dans les organisations mais aussi dans le recueil d'informations, avec une analyse de la data en temps réel du client et de l’institut.
Pernault, Bourdin, Plenel : l’opération séduction de Macron dans le bras de fer avec la SNCF.
C'est la bataille de l’opinion et de la crédibilité qui est en train de se jouer. D’un côté, Emmanuel Macron se demande comment il va aller au bout de ses réformes alors qu’il fait face à un certain nombre de détracteurs. De l’autre, il y a les syndicats dont la CFDT qui, si elle perd cette bataille, elle n'existe plus. Jusqu’à maintenant, Macron était comme en surplomb mais là, il va devoir descendre dans l’arène au cœur de la mêlée. La lecture que j’en fais est qu’il va rencontrer la frange la plus circonspecte de la France avec Pernault, et contrebalancer sa prise de parole avec Bourdin et Plenel, où les échanges devraient être plus punchy. Cela semble être une bonne tactique.
Le contrat de confiance avec les Gafa est mis à mal par les scandales à répétition liés aux données.
À qui fera-t-on confiance sur la data demain sachant que c’est l’eldorado des business models actuels ? La révolution technologique et économique a besoin que les citoyens confient leurs données personnelles à des entreprises, qui sont analysées par des algorithmes, et dont l’intelligence augmente proportionnellement à la quantité de données dont ils disposent. Les données alimentent les progrès de l’IA, mais celles-ci dépendent de la confiance des citoyens. Si la défiance monte, c’est tout le modèle qui menace de s’effondrer. Si demain vous voulez acheter un assistant vocal, est-ce que vous ferez votre choix en fonction de la technologie, ou de la confiance ? Avec les réseaux, l’opinion peut vite se cristalliser au niveau mondial et conduire à un boycott. On l’a bien vu avec l’ubérisation qui a emporté les taxis et l’hôtellerie. Les Gafa ne sont pas à l’abri. Je vois aussi dans mes études un « je t’aime moi non plus » avec les agences. Le sujet de la brand safety est étonnamment balayé par les annonceurs, mais il préoccupe encore les agences en 2018.
E.Leclerc, Auchan, Système U, Aldi… Plus de la moitié du marché de la distribution s’apprête à rebattre les cartes de sa communication.
Le détonateur a été les campagnes Intermarché et Monoprix. Selon moi, elles ont acté la fin du modèle du discount au profit d’un registre plus émotionnel, reflétant la quête de sens du marché et surtout des millennials. Ce qui se cache derrière ce grand mouvement est la transition alimentaire, la volonté de mieux-être individuel, comme l’avait amorcé le lait C’est qui le patron. Les distributeurs doivent revoir leur modèle pour être plus éthiques et conserver la confiance des consommateurs.
Reporters sans frontières lance le Journalist Trust Initiative (JTI), un dispositif de lutte contre les fake news en Europe.
C’est un vrai sujet qu’il faut prendre à bras-le-corps. Deux approches complémentaires s’y essaient : l’encadrement par la loi, au niveau européen et français, et cette idée de labélisation. Selon moi elle ne fonctionnera que si elle est solidement charpentée, car un label ne tient la route que s’il génère assez de confiance. C’est une belle initiative mais je crains qu’elle ne suffise pas sur les sujets les plus pointus, comme ceux touchant à la science. Je reste dubitatif mais je le suis avec intérêt.
