C’est une nouvelle illustration du rapport de force entre annonceurs et agences médias. En confiant son budget mondial à Accenture Interactive, opposé en compétition à quatre agences classiques, le géant américain de l’hôtellerie Radisson Hotel Group affirme vouloir « contrôler le budget de façon agile », selon les mots de Remy Merckx, vice-président digital de Radisson. Selon lui, le fait qu’Accenture ne soit pas une agence traditionnelle a été « très important » dans ce choix. Le cabinet accompagnera le groupe dans la transformation numérique de son expérience client : conseil médias, achat d’espace tous canaux - notamment du programmatique - optimisation de trafic et une évolution des sites web et applications. L’américain a un retard à refaire en la matière. Ce choix d’une seule agence est aussi lié au rebranding en février de l’ex-Carlson Rezidor en Radisson Hotel Group. Jusqu’alors, le groupe avait une agence par marque : Radisson Collection, Radisson Blu, Radisson RED, Park Inn by Radisson et Country Inn & Suites by Radisson.
Facture numérique
Lorsqu’on demande à Remy Merckx pourquoi il était si important à ses yeux de changer son fusil d’épaule en matière d’achat média, sa réponse est sans ambages. « Je vais être très transparent : nous voulions sortir du modèle du pourcentage en investissement média. C’est un modèle qui a pu marcher dans le passé mais qui n’est plus à la mode. L’objectif de l’agence est de gagner de l’argent, et donc de nous faire dépenser plus. Or, ce n’est pas toujours dans notre intérêt. Au contraire, Accenture partage notre intérêt commun de générer du revenu car la rémunération se fait à la performance », pointe le vice-président digital de ce groupe comptant 1 400 hôtels dans 114 pays. « Ce choix confirme la pertinence de notre offre sur un marché où la confiance des partenaires est assez basse. Nous offrons de la transparence aux annonceurs avec une facturation en jour/homme et sans marge cachée », revendique Claude Chaffiotte, directeur d’Accenture Interactive en France et au Benelux. En contrepartie, l’offre du cabinet se fera à un tarif plus élevé que celle des agences.
Cap sur l'internalisation
Le contrôle des coûts pour Radisson – qui n’est pas sans rappeler P&G et son ambition de réduire ses dépenses médias de 1,25 milliard de dollars – passera par une internalisation de compétences qu’accompagnera Accenture Interactive. Le groupe souhaite aussi contrôler sa data. Sur fond de RGPD, Remy Merckx rappelle que « le client est en contrat avec la marque, pas l’agence ». La relation client sera au cœur des réflexions, qui aboutiront début 2019. « Aujourd’hui, on peut réserver l’hôtel de ses rêves en 1 minute 30 sur Booking.com, mais ce n’est pas encore le cas sur notre site mobile », pointe le patron. Si cette plateforme, au même titre qu’Expedia, apporte 70 % de nouveaux clients, Accenture devra aider Radisson à garder les convertis, afin qu’ils traitent ensuite directement avec les différentes marques. Pour parvenir à ses fins, Remy Merckx entend « sérieusement gonfler » les budgets marketing à l’avenir. Une prise de parole en TV n’est pas non plus exclue. Enfin, il n'est pas impossible que Radisson utilise Programmatic Services, la nouvelle offre packagée autour du programmatique que lance Accenture, le couteau entre les dents.
