La Coupe du Monde devrait créer au niveau mondial 2,4 milliards de dollars d’investissements publicitaires en 2018, selon une étude de Zenith. Ce montant net d’investissements tient compte à la fois des investissements supplémentaires réalisés par les annonceurs cherchant à atteindre les audiences créées par l’événement, mais aussi des réductions éventuelles réalisés par les annonceurs souhaitant éviter cette période concurrentielle. En tant qu’hôtes, les Russes seront particulièrement enthousiastes à l'égard de la compétition et le marché publicitaire russe bénéficiera d'une augmentation de ses investissements de 64 millions de dollars, soit 2,1% de ses investissements en 2018. Les investissements les plus importants seront réalisés en Chine, où Zenith prévoit que la Coupe du monde générera 835 millions de dollars d’investissements supplémentaires, soit 1 % du marché publicitaire. Si environ 40% des téléspectateurs mondiaux ne pourront pas suivre les matchs en direct en raison du décalage horaire, la Coupe du Monde devrait permettre de réunir environ 3,5 milliards de téléspectateurs dans plus de 200 pays. « La Coupe du monde stimule le marché publicitaire mondial pour l’ensemble des supports media tous les quatre ans, et sera responsable cette année de 10% de la croissance du marché publicitaire mondial », relève Pascale Miguet, présidente de Zenith.
