Nouvelle route pour BlaBlaCar

La télévision, grand rite de passage dans la vie d’une marque... BlaBlaCar a beau être connu (85 % de notoriété aidée en France), plébiscité (65 millions de membres dans 22 pays dont 14 millions en France) et même avoir une bonne image (n°1 de l’Indice de Bienveillance des Marques en 2017), le service de covoiturage doit maintenant affirmer son identité. À ce jeu, il n’y a rien de tel qu’une campagne de marque. Pour se faire accompagner dans ce « passage de l’enfance à l’adolescence », selon les mots du PDG, Nicolas Brusson, celui qui jouit encore de l’image de start-up a choisi l’agence Change suite à un appel d’offres début 2018. Jusqu’à présent, BlaBlaCar gérait lui-même sa communication. De 2015 à la fin de l’été 2017, une soixantaine de clips tournés en interne avec un petit budget mettaient en scène un duo de mascottes chargées d’expliquer comment fonctionne le service.

Connecteur universel

Les usagers ont compris. « Ils ont de l’attachement pour cette marque, il fallait maintenant y intégrer de l’émotion, de la chair. Pour cela, nous avons focalisé le film sur la notion de retrouvailles en partant du principe que c’est le moment le plus chargé d’émotions lorsque vous covoiturez », explique Patrick Mercier, cofondateur et président de l’agence Change. Dans ce film de 60 secondes, le covoiturage et le transport ont laissé place aux accolades, sourires et embrassades. « Au-delà de nos trois piliers historiques qui sont d’être sympa, écologique et pas cher – ce qui touche à la dimension pratique –, la voiture est un connecteur universel », souligne Nicolas Brusson. L’espace d’un instant, le clip accorde tout de même une place à l’intérieur de la voiture, autre moment fort de l’expérience BlaBlaCar. Selon une étude interne, 87 % des covoitureurs affirment avoir vécu des échanges enrichissants au cours de leur trajet, et 21 % disent même avoir révélé des éléments qu’ils n’avaient jamais partagés. Du pain béni pour la com. « Dans la voiture, les gens ne sont pas face-à-face, comme chez le psy, ce qui aide à libérer la parole. Le fait qu’ils viennent d’horizons différents fait de la voiture un lieu unique où l’on échange, si bien que la moitié des covoitureurs nous disent avoir changé d’avis sur une question, un chiffre conséquent au regard de la complexité du processus », poursuit le PDG de BlaBlaCar. Avec un tel capital symbolique, la jeune société aurait pu s’inspirer de la signature de Nokia « Connecting people ». Si le film se ponctue par la question « Et vous, qui allez-vous retrouver ? », la nouvelle griffe de BlaBlaCar, « Partout où il y a une route », se veut finalement plus terre à terre.

Car derrière le film de marque se cache, assez subtilement, une campagne produit. Aux trois quarts du clip apparaît, l’air de rien, une nouvelle fonctionnalité : la possibilité d’entrer une adresse précise, alors que jusqu’à maintenant, on ne pouvait choisir que la ville – pas toujours évident. Cela devrait rassurer le grand public sur la capacité du service à transporter ses passagers d’un point A à un point B. L’idée, avec ce film, est de créer un réflexe BlaBlaCar. Avec l’émotion en première ligne et cette nouvelle fonction en couverture. En clamant « Partout où il y a une route », le Français, largement n°1 sur son secteur, affirme que « la voiture est ce qu’il y a de plus direct pour se rendre n’importe où, du garage à la plage ». Ce positionnement n’est pas sans rappeler la stratégie « porte-à-porte » de la SNCF, qui table, elle, sur le multimodal. Hasard du calendrier, BlaBlaCar dégaine sa campagne en pleine grève des cheminots, qui a généré 581 000 inscriptions entre avril et mai. « D'une manière générale, l'activité a tendance à doubler les jours de grève », souligne-t-on chez BlaBlaCar. Mais il n’y avait aucune intention de porter l’estocade au ferré, de la part de l’entreprise réputée bienveillante.

Start-up internationale

Cette sortie en TV est le résultat d’un rebranding opéré en 2017. « Nous arrivions à la fin d’un cycle d’expansion internationale, nous lancions un pays tous les trois mois, avions racheté Carpooling en Allemagne et nous avons multiplié les levées de fonds depuis 2010 », rappelle Nicolas Brusson, qui devient PDG fin 2016 en remplacement du plus médiatique Frédéric Mazzella, nommé président. Le nouveau dirigeant, historiquement chargé du développement de la société, des aspects marketing et financiers, doit désormais tirer le bilan de l’expansion et opérer un tri. « Il serait miraculeux que tous les pays fonctionnent autant que le premier », souligne-t-il. Par exemple, BlaBlaCar ne prend pas vraiment au Royaume-Uni, où les usagers demeureraient inquiets sur la responsabilité en cas de dommage – alors que cette préoccupation arrive loin derrière en France. En Espagne, Italie, Pologne et Allemagne en revanche, c’est carton plein pour le Français qui est devenu leader. Hors d’Europe, BlaBlaCar a décollé en Russie, en Ukraine et au Brésil où sa croissance est à deux chiffres, mais il patine en Inde et en Turquie. Si BlaBlaCar ne réussira pas à s’implanter dans tous les pays – Uber lui-même n’y est pas parvenu, comme en Chine, où il a été battu par Didi Chuxing –, la « pépite française » se pose en start-up internationale dans son discours. Également conçu pour l’Espagne, la Russie et l’Allemagne, le film de marque pourrait bien être diffusé dans d’autres pays. À ceux qui cherchent les points communs avec le film « L’amour » de Romance pour Intermarché, et dont beaucoup d’annonceurs veulent s’inspirer, BlaBlaCar se positionne plutôt en face de clips tels que « One mission » de Booking.com, vu 6 millions de fois sur YouTube, ou « We accept » d’Airbnb, vu par 5 millions de personnes. Après avoir adopté une identité visuelle plus mature en janvier, BlaBlaCar adopte un ton plus solennel.