Retour à la Casa pour Buitoni. La marque de sauces et pizzas surgelées – rachetée par le suisse Nestlé en 1988 mais toujours implantée en Toscane, sa région natale – réaffirme son italianité au travers d’un nouveau territoire de marque repensé par Lonsdale. « La nouvelle identité intègre la casa dans le logotype, un actif de marque fort, pour redonner du statut au travers d’un symbole qui exprime à la fois un ancrage et un état d’esprit », explique l’agence, qui travaille depuis sept ans avec ce client. À la suite d'une recommandation effectuée il y a trois ans, et dont le résultat est désormais visible, la maison mère a décidé d’étendre le périmètre pris en charge par Lonsdale, du marché français, à l’Europe et à l’Amérique du Nord. Le contrat englobe la stratégie créative et la conception de la nouvelle identité visuelle. « Nous avons fait le constat que la marque avait un problème de notoriété et de qualité perçue. Nous avons donc formulé une recommandation commune avec Aude de Casabianca, directrice marketing et du développement commercial de Buitoni, avec qui j’avais déjà travaillé lorsqu’elle s’occupait de La Laitière chez Nestlé », raconte Sandra Joly, directrice associée de Lonsdale.
Un italiano vero
En 1996, le film conçu par McCann-Erickson surprenait un chef italien à la Casa Buitoni appelant sa « mamma », pour lui demander sa recette de bolognaise. Plus de vingt ans après, de la sauce a coulé sous les ponts et le cœur de business de Buitoni, ce sont les pizzas surgelées. Un secteur où le grand concurrent, Dr Oetker, est allemand. « Ils vendent des pizzas appelées Ristorante alors qu'ils ne sont pas Italiens, ce n’est que du marketing », pointe Sandra Joly. Il était anormal à ses yeux que Buitoni, qui a gardé ses chefs en Toscane, ait perdu des points sur « l’item de l’italianité ». « Buitoni bénéficie des moyens de Nestlé, mais est réellement restée italienne, tout se fait là-bas, et un gros travail est fait pour intégrer plus d’ingrédients italiens », poursuit-elle. Pour évacuer tout soupçon sur l’emballage, un choix radical est fait : tout sera désormais écrit en italien.
Casa connectée
Pour Lonsdale, il s’agit d’« affirmer son positionnement, ses valeurs et sa personnalité, grâce à un territoire de marque reconnaissable, homogène et cohérent dans les différents pays et, sur tous les points de contacts ». Si le made in France est vendeur dans l’Hexagone, les emballages en italien ne suffiront évidemment pas à écouler plus de pizzas surgelées dans la Péninsule. Pour toucher les consommateurs locaux, Lonsdale mise sur les détails afin de prouver que « Buitoni n’a pas perdu son âme [en entrant dans le giron de Nestlé] ». Déjà visible en rayons, la nouvelle identité précède une traduction créative en communication attendue plus tard dans l’année, avec toujours McCann à la barre. Sur le packaging, la marque ne compte pas se reposer sur ses lauriers après cette refonte et imagine abattre une nouvelle carte : la technologie. Pour Aude de Casabianca, « dans un avenir proche, la technologie sur les packs permettra de délivrer une qualité maximale. Aux États-Unis, sur la catégorie Pizza, nous avons initié des réflexions sur les fours connectés par exemple, qui assurent une cuisson idéale selon le produit que l’on réchauffe ». À condition d'avoir une casa connectée.
