Le community manager est-il le nouveau mouton à cinq pattes? «Avec la baisse du reach sur les réseaux sociaux, l’idée de communauté s’est beaucoup appauvrie, observe Axel Thomasset, directeur associé d’Havas Paris chargé du social media. Le statut du community manager a changé et je préfère parler de social media manager. Il ne doit plus seulement faire de l’animation de communauté, mettre en ligne et modérer des contenus, il doit aussi produire en mode agile et être un social media trader.» Le métier de community manager a désormais plusieurs facettes. «C’est un communicant quand il définit une charte éditoriale et élabore des posts, un homme de marketing quand il calcule un nombre d’engagements et segmente sa base de fans, et enfin quelqu’un du service après-vente quand il répond à une question sur un produit défectueux», remarque Thibaut Sebire, directeur social media de Castor & Pollux.
Chez Oasis, les réseaux sociaux dans la peau
Dans ce contexte, il est logique que, de plus en plus, le community management soit rattaché directement au service marketing, et non plus à la communication. C’est le cas chez Oasis, où les réseaux sociaux sont constitutifs de l’ADN de la marque. «Historiquement, le community manager était plutôt rattaché au département communication; dans la mesure où les réseaux sociaux ne sont plus seulement un outil d’image mais aussi de vente, il dépend désormais du pôle digital ou marketing», constate Lilith Peper, directrice conseil chez Braaxe. «L’essentiel, comme pour tous ces métiers, est de ne plus avoir une réflexion en silo, mais qu’il puisse travailler de manière transversale avec tous», affirme de son côté Axel Thomasset.
Un poste à part entière
Autre tendance, celle de l’internalisation du poste chez les annonceurs, à l’instar des webmasters. Certaines marques comme Justin Bridou, qui vient de choisir Castor & Pollux pour gérer ses réseaux sociaux, continuent cependant à l’externaliser. «En interne ou pas, ce qui est important, c’est le temps que consacre la marque à son community management, relève Gilles Marc, head of social media d’OMD. Souvent, on lui demande de gérer en même temps d’autres missions. Or, c’est un poste à part entière, pas un simple roulement de stagiaires tous les neuf mois.»
Pascal Nessim, co-COO de Marcel, qui travaille notamment pour Orange et Oasis sur ce sujet, plaide dans le même sens et salue «une nouvelle race de social managers hyper-créatifs» qui pourront faire que demain, «des marques détestées aujourd’hui seront perçues comme géniales». Il veut en voir des illustrations marquantes chez Netflix ou Decathlon, où les CM obtiennent parfois, sur une simple réponse, plus d’un millier de retweets. «Si la RATP ou la SNCF arrivaient à recruter ce genre de profils, cela leur ferait autant de bien que de grandes campagnes un peu fumeuses», avance-t-il.
