Objectif: fidéliser la clientèle
À travers ses 700 magasins implantés en centre-ville, Monoprix revendique depuis sa création une grande proximité avec ses clients citadins. Bien servie depuis 2009 par une identité et une communication originales, à base de rayures et de packaging bavard, l’enseigne leur fait même la promesse de réenchanter leur quotidien en leur proposant de s’encarter pour afficher leur fidélité et profiter des largesses de la marque. Une promesse à laquelle seule l’enseigne semblait croire. «Interrogés en 2016, les clients nous disaient que notre programme ne donnait pas l’impression d’être généreux, qu’il était difficile à comprendre, explique Florence Chaffiotte, directrice marque et digital de Monoprix. Il avait plutôt tendance à leur compliquer la vie!»
Moyens: clarifier la proposition
Dès lors, l’enseigne et son agence se sont attachées à construire un programme plus clair et plus généreux. Notamment en se différenciant des usages du secteur – des réductions de 5 à 10% sur une sélection de produits pour une période limitée – au profit d’une proposition plus simple: moins 10% tous les jours de l’année sur tous les produits de la marque Monoprix, des produits du quotidien utiles pour les clients. «S’agissant de réenchanter le quotidien, la marque se devait d’être généreuse avec ses clients tout le temps, quelles que soient leurs courses, poursuit Florence Chaffiotte. Le tout en se constituant une cagnotte en euros et non plus en S’miles, deuxième point fort du dispositif, faisant de chaque achat une occasion de finir plus riche que la veille.» Pour lancer son nouveau programme, l’enseigne s’est appuyée sur une campagne, elle aussi plus claire, reprenant les codes habituels – le graphisme et les couleurs des packs de la marque Monoprix – pour interpeller ses clients dans le métro et en affichage urbain. «L’enjeu était aussi d’utiliser nos magasins pour communiquer, informer et inciter les clients à migrer vers le nouveau programme. L’engouement provoqué par cette campagne auprès de nos collaborateurs en magasins a été si fort qu’ils se sont emparés du programme et ont accompagné le changement.»
Résultats: plus de cartes et une croissance du panier
Trois semaines après avoir lancé le programme, 80% des clients VIP (les plus gros contributeurs) avaient déjà migré! «Sur la même période, nous avons ouvert dix fois plus de cartes de nouveaux entrants. Aujourd’hui, plus de 3,8 millions de clients sont porteurs de la carte fidélité Monoprix.» Entre mars 2017 et mars 2018, le programme a enregistré 1,37 million de nouveaux adhérents, soit une augmentation de 47% par rapport à l’année précédente. Le panier moyen est quant à lui passé de 23 à 26 achats. Depuis son lancement, le programme de fidélité maintient même son dynamisme avec un taux de chiffre d’affaires encarté en hausse de deux points sur le trimestre. Plus c’est clair, plus ça marche!
