Peugeot reboot ses scooters. Après l’annonce du plan « Performance 2020 » le 5 juillet, comprenant la suppression de 90 postes sur 373 dans son fief de Mandeure, dans le Doubs, et le doublement de l’investissement, à 47 millions d’euros sur trois ans. À la clé, sept nouveaux modèles, de l’électrique, un recentrage sur le premium – qui lui faisait défaut –, et même le lancement d’une moto. En sus, il dévoilera le 3 octobre au Mondial de l’Auto sa nouvelle identité. Là aussi, l’heure est à la relance, avec un retour de la marque historique, Peugeot Motocycles, apparue en 1898. Au guidon de cette reprise en main : Steve. L’agence s’était déjà illustrée en mars pour le scooter Django avec un clip aux petits oignons mettant en scène l’artiste Jordane Saget, sur fond d’électro pop (The Last Port). Mais cette fois, c’est tout le budget que remporte l’agence, victorieuse en finale face à Humanseven (Havas Group).
« Comme il s’agit d’une rénovation de notre marque, il nous a semblé opportun d’avoir un vrai partenaire, avec qui nous nous inscrivons dans un processus de cocréation », pointe Candice Robert, directrice communication et image de Peugeot Motocycles. Jusqu’à la fin de l’année, elle travaillera encore en parallèle avec MRM McCann, chargée de mettre en place en 2016 une gestion de la relation clients et prospects (CRM/PRM), inexistante avant. Côté média, la marque vise surtout le print, comme à son habitude, et le digital.
Arrivée de Mahindra
Ces deux dernières années ont été sportives pour le fabricant de deux roues. Le 1er janvier 2016, l’entrée en vigueur de la norme antipollution Euro 4 met à mal ses petites cylindrées, le gros de son catalogue. Fin juin, Costantino Sambuy est transféré du concurrent Piaggio à la direction générale du français, à la place de Frédéric Fabre. Deux ans plus tôt, l’indien Mahindra s’emparait de 51 % du capital – le solde restant aux mains de PSA. Aujourd’hui, le constructeur vise à se renforcer sur le premium et, avec l’aide de Steve, « augmenter la notoriété et la compréhension de la marque », affirme Candice Robert. « Face aux Japonais de Yamaha jouant la carte de la technologie ou des Italiens de Piaggio misant sur la dolce vita ou aux Allemands de BMW, plus statutaires », liste Guillaume Lartigue, coprésident de l’agence, Peugeot Motocycles parie sur le « savoir-faire français ».
Francité
« Notre mission de marque est de redéfinir le mode de vie urbain, ce que nous exprimerons avec un territoire résolument citadin, visionnaire mais aussi épicurien, attaché à la personnalité française, car nous pensons que l’on peut profiter d’une ville comme Paris en scooter, et ne pas seulement la voir sous l’angle des inconvénients liés à la circulation », détaille la directrice de la communication. En plus des nouveaux usages, le made in France sera au centre de cette nouvelle plateforme –les petites cylindrées sont fabriquées via une joint-venture en Chine et une collaboration industrielle avec SYM, mais les scooters premium et la conception de tous les modèles sont assurés en France. « Un sondage réalisé pendant la Coupe du monde de foot a révélé que 85 % des Français étaient fiers de l’être, ce que l’on n’avait pas forcément le droit de dire il y a dix ans», pointe Guillaume Lartigue. En réveillant ses origines et sa francité, Peugeot Motocycles tient peut-être la recette de son retour.
Chiffres clés:
1,3 million d’euros. Dépenses médias en 2017 (+50%), dont 64% en presse.
