Avec sa couleur orange et ses prix cassés, Basic-Fit ressemble à bien des égards à la compagnie aérienne EasyJet. Depuis 2004, l’opérateur de fitness hollandais a conquis l’Europe, la France en tête, avec pas loin de 200 clubs – sur un total de 565 en incluant le Benelux et l’Espagne. En peu de temps, il est devenu l’un des leaders de la franchise fitness lowcost. Il cherche maintenant à passer un cap avec une nouvelle plateforme de marque et une vraie campagne de marque, conçue par FF Paris. « Basic-Fit est déjà le mieux disant sur le critère de prix ainsi que sur celui de la proximité des salles. Nous avons souhaité adresser un item davantage psychologique directement lié à la fréquentation d’une salle de sport : celui qui est lié au regard des autres sur soi lorsque l’on pratique son sport dans une salle de fitness », explique Erica Hahn, international marketing manager de Basic-Fit.
Bienvenus au club
Lancé le 26 août en TV, le film inaugure la nouvelle signature de marque : « Ouvert à tous ». « Le rôle de la communication est de promouvoir une expérience accueillante et inclusive en club», poursuit la responsable marketing. Sur le terrain de l’accueil, Basic-Fit n’a que pour lui le prix bas, car la plage horaire (8h-22h30) n’est pas plus large que la concurrence. Mais surtout, aucun coach n’est présent pour accompagner l’inclusion tant promise – hormis dans le cadre des rares « cours live ». Ce que recherche le néerlandais, c’est bien de recruter de nouveaux abonnés – même si tous ne viennent pas. Et pour cela, il ne compte pas aller les chercher à la concurrence, comme Fitness Park ou Neoness – qui vient d’attribuer son budget communication à Extreme. Sa cible, ce sont les 52 % des gens qui pratiquent le fitness chez eux à l’aide d’applications, selon une étude Deloitte de 2016.
«Body fascisme»
Plutôt que de se battre à prendre des adhérents à des concurrents à l’offre extrêmement proche, Basic-Fit a préféré concentrer son énergie sur la majorité silencieuse. Pour que la réponse créative de l’agence vise juste, FF Paris a surtout cherché à comprendre pourquoi les gens restaient chez eux. Réponse de Jean-Philippe Martzel, directeur de la stratégie et business intelligence de FF Paris : « Beaucoup de gens craignent le body fascisme véhiculé par les réseaux sociaux et leurs photos de corps idylliques. On s’est aperçu que cet impératif de dépassement de soi permanent impressionne. Tout le monde n’a pas de “six pack” [des abdominaux visibles] ou ne réalise pas parfaitement ses mouvements, alors beaucoup préfèrent s’entraîner à l’abri des regards et discours hygiénistes.»
En misant sur l’inclusion de tous, avec un film mettant à l’honneur monsieur et madame Tout-le-Monde plutôt que Barbie et Ken, Basic-Fit ne résout pas le problème, mais le clame. Et c’est parti pour durer. Cette plateforme sera « notre North Star », affirme Erica Hahn, « guidant tout ce que nous faisons en tant qu’entreprise ». « Nous ne nous arrêterons pas tant que le fitness ne sera pas ouvert à tous », insiste la responsable marketing. Au premier semestre, l’enseigne a ouvert 44 salles sur 100 prévues en 2018, portant ses ventes à 189,6 millions d’euros et son bénéfice à 6,1 millions. Que les clubs indépendants se le disent, Basic-Fit n’a pas fini d’attaquer la base de la pyramide.
