Quatre ans après, le malaise est encore palpable. Si tout va bien, personne ne devrait plus revoir Gad Elmaleh jouer les Martin Luther King avec son « Je rêve d’une banque », et entraîner avec lui un pan entier des réseaux sociaux vers la raillerie. LCL, commanditaire du sketch, a tourné la page en mars 2018 en commençant par un acte fort : remettre en jeu son budget de communication. Aubert Storch Associés Partenaires (ASAP), qui accompagnait la banque depuis 2005 – année de tumulte où la banque changea de nom pour se relever de l’affaire du Crédit Lyonnais – n’atteint pas la « short list », disputée par les agences Change, CLM BBDO, et les deux finalistes, TBWA Paris et DDB Paris. Cette dernière est retenue pour sa proposition créative et stratégique. À y regarder de plus près, avoir choisi l’agence qui gère par ailleurs les campagnes du jeu vidéo Far Cry (Ubisoft) ne semble pas une si mauvaise idée, tant le secteur de la banque ressemble lui aussi, en 2018, à un champ de bataille.
Remise en cause
Vivant une «mutation sans précédent», selon les mots du concurrent Bertrand Cizeau, de BNP Paribas, la banque doit remettre en cause les fondamentaux de sa relation clients sous l’effet de la transformation numérique, de changements réglementaires (RGPD et DSP2, directive européenne sur les services de paiement), et de la poussée des néobanques. Armées d’interfaces mobiles aiguisées et de tarifs agressifs, elles font avancer la ligne de front tambour battant. En Europe, l’allemand N26 totalise déjà 1 million de clients. En France, Compte Nickel (rachetée par la BNP), affiche le même chiffre. Mine de rien, c’est un sixième de la clientèle de LCL. Après avoir mis en chantier la modernisation de ses agences – 200 seront reliftées à fin 2018, bien que 250 disparaîtront d’ici 2020 en raison de regroupements, réduisant le réseau de 1 880 à 1 640 agences –, la filiale du Crédit Agricole devait revoir son identité de marque. Un devoir d’introspection qui l’a aidée à choisir son combat. C’est décidé, c’est la ville que LCL revendiquera.
Au coin de la rue
« Nous avions toujours eu une approche très consumériste », pointe Caroline Arnould, directrice de la communication de LCL, selon laquelle il manquait à la banque « une identité ». Si les pubs axées sur les produits (« Demandez plus à votre banque ») ont relevé la notoriété de l’institution et su appâter des clients, une marque a besoin de s’ancrer plus en profondeur pour perdurer, surtout quand le marché voit arriver de nouveaux acteurs à l’image d’Orange, potentiel char d’assaut dans le secteur. En reprenant les fondamentaux, il fallait pouvoir répondre à cette simple question, rapporte la porte-parole : « De qui LCL est-elle la banque ? » En se penchant sur la question, LCL et DDB Paris ont remarqué que depuis les débuts, en 1863, elle avait conservé « un ADN urbain ». 92 % du PNB de la banque est généré dans des agglomérations de plus de 20 000 habitants. Autre particularité : quasiment les deux tiers des agences sont placées au coin d’une rue. Il n’y a rien de nouveau donc, simplement, la banque a trouvé dans ce maillage ultra-serré un « marqueur à exprimer ». Et le film n’y coupe pas.
« On passe devant tous les jours, sans même le voir. En marchant. En courant. Etc. » dit la voix-off. À l’image, on nous montre des tranches de vie dans un quartier. Homme d’affaires pressé, quinqua promenant son chien, grand-mère au balcon, enfants jouant au foot. Bref, un panel représentatif de cibles qui ont pour point commun de graviter, par leurs activités, autour de l’agence LCL du coin. « Ce n’est pas n’importe quel endroit, un coin de rue. C’est ici que la ville prend vie, et c’est pour ça que nous avons choisi d’être là, à vos côtés », conclut la pub, avec un plan final sur l’agence. Et la nouvelle signature, synthèse des 40 secondes écoulées: «LCL. Ma vie. Ma ville. Ma banque.»
Guerre de positions
C’est en mettant en lumière ce qui existait déjà que LCL veut « prendre un nouveau départ ». Il faut que tout change pour que rien ne change, dit-on. « Dès que nous avons appris que nous devions travailler sur la plateforme et positionner la communication, nous étions rassurés car un terrain de jeu s’ouvrait », raconte Jean-Luc Bravi, CEO de DDB Paris. « En fouillant le brief avec les équipes du planning, on a remarqué une identité très urbaine. Alors nous avons recommandé de positionner LCL comme la banque des villes, car c’est là où il y a cette énergie si particulière, où les gens créent, vivent et ont de la proximité. Le coin de rue permettait d’en faire une banque qui a pignon sur rue comme l’a été à l’époque le Crédit Lyonnais, ce n’était pas rien », ajoute-t-il. Pour rompre avec les codes éculés de la publicité bancaire et s’assurer d’attirer l’attention – ce film est fondateur pour la nouvelle plateforme de LCL –, DDB Paris tire deux ficelles : le teasing, avec l’apparition de la marque seulement à la 33e seconde, et une musique connue et entraînante, Under Pressure de Queen. Et pas de digital. « Le digital est un must have qui permet d’avoir une relation client de bout-en-bout, d’ailleurs notre appli a été élue meilleure de l’année 2018 par Meilleurebanque.com. Mais une belle application ne suffit pas », souligne Caroline Arnould, pour qui ses agences et conseillers sont des armes plus solides qu’une interface numérique. Voilà les néobanques averties : dans la guerre de territoire qui s’annonce, LCL a placé ses pions depuis longtemps et nous dit qu'elle a de quoi défendre ses positions.
