Jusqu'à 50 milliards de dollars (plus de 43 millions d’euros). C’est le montant que pourrait atteindre la fraude publicitaire en 2025, selon la fédération mondiale des annonceurs [WFA]. Une situation préjudiciable pour les professionnels du secteur. D’où l’importance, pour les entreprises, de se doter d’une solution d’ad verification performante, afin non seulement de lutter contre la fraude, mais aussi d’optimiser la visibilité de leurs publicités et la brand safety.
1. Saisir l’enjeu
« C’est devenu un outil obligatoire pour les annonceurs », constate Gaëlle Simon-Drocourt, DGA digital cross practices chez Ebiquity, cabinet de conseil spécialisé dans le marketing et les médias. Une obligation beaucoup moins nette il y a deux ans, et qui a grandi avec l’essor du programmatique. « Les annonceurs mettent des objectifs sur la qualité de l’environnement, du contexte », remarque l’experte.
2. Définir ses objectifs
Le choix de l’outil dépendra en premier lieu des objectifs de l’annonceur, qui pourra jouer sur un ou plusieurs tableaux (fraude, visibilité, etc.). « Il s’agit de bien définir ses besoins et les utilisations à venir de l’outil », explique Damien Mora, directeur des opérations de Gamned!, société spécialisée dans la publicité programmatique et co-auteur du livre blanc « Fraude – Le côté obscur du marketing digital » publié en septembre 2017 par le Collectif de la performance et de l’acquisition (CPA). « Ne pas vouloir une Rolls à tout prix quand on n’a pas son permis. Calibrer ses besoins pour avoir le bon outil au bon prix », résume Gaëlle Simon-Drocourt.
3. Choisir les bonnes fonctionnalités
Après avoir regardé le périmètre de l’outil, il faudra, notamment, veiller à ce qu’il prenne en charge plusieurs langues si la solution a vocation à être déployée à l’international. Vérifiez aussi les formats et les devices concernés (la vidéo ou encore le mobile sont-ils gérés ?) et l’interopérabilité avec les autres outils utilisés, comme la Data Management Platform (DMP). L’intérêt, c'est aussi que l’outil soit personnalisable. Parce que la brand safety ne renvoie pas à la même réalité pour toutes les marques. « Le “bon” environnement va dépendre de la sensibilité de l’annonceur », indique Damien Mora.
4. Faire le tri parmi les prestataires
Comscore, Doubleverify, Integral Ad Science, Meetrics, Moat, White Ops ou encore Adloox : parmi la panoplie d’outils existants sur le marché, une poignée de fournisseurs tirent leur épingle du jeu. « Cela va vite : les outils à la mode il y a deux ans peuvent être dépassés », avertit Gaëlle Simon-Drocourt. Par ailleurs, pour faire le bon choix, un gage d’efficacité est de vérifier les accréditations accordées par le MRC, qui fait autorité en la matière.
5. Ne pas avoir peur du budget
Certains fournisseurs proposent des solutions packagées, d’autres des services à la carte, ce qui fait varier l’enveloppe globale. Le coût dépendra aussi du recours éventuel à une agence ou encore des formats concernés. « Le budget de base fait souvent peur quand on le prend brut, remarque Damien Mora. Mais il faut le mettre en regard du budget média global et de ce que cela va faire gagner ».
