Transports
Grand ménage à la RATP avec le renouvellement de l’identité et de l’architecture de marque du groupe. Aidée par son agence Havas Paris, l’entreprise veut rendre ses expertises plus lisibles et affirmer qu’elle fait plus que du transport.

« La ville a de l’avenir », nous affirme désormais le groupe RATP avec sa nouvelle signature corporate. Ce slogan résume un chantier d’envergure pour la Régie autonome des transports parisiens qui fêtera ses 70 ans en 2019: un repositionnement comme acteur de la ville au-delà de sa mission de transport. Pour mettre en musique cette identité, Havas Paris, son agence attitrée depuis juin 2015. «Lorsqu’on parle de transformation durable des villes, on ne peut pas l’envisager sans le réseau de transports et son intégration. Installer un métro et un tramway a un impact très puissant sur l’équilibre environnemental», souligne Fabrice Conrad, directeur général d’Havas Paris. Le groupe détenu par l’État français et piloté depuis août 2017 par Catherine Guillouard est le cinquième acteur mondial des transports publics avec 16 millions de voyageurs par jour: les Franciliens ne le voient pas au quotidien, mais la RATP opère dans quatorze pays. Mi-septembre, la régie a ainsi remporté l’exploitation de deux lignes du métro de Riyad en Arabie saoudite, pour un budget total de 2 milliards d’euros sur douze ans. Gérer de telles infrastructures a mené la RATP à développer d’autres expertises, telles que la gestion et l’ingénierie immobilière, l’exploitation de surfaces commerciales, la gestion de réseaux de fibres optiques, la billetterie intelligente, et d’autres. Autant de compétences qu’il est temps, estime-t-on, d’exploiter en communication. L’enjeu est notamment de rendre les expertises plus lisibles aux yeux des décideurs publics, qui auront à choisir entre plusieurs opérateurs de bus en 2025, de tramway en 2029 et de métro et RER en 2039.

RATP, une marque motrice

C’est la première fois que la RATP se dote d’une campagne B to B. «L’idée est de mettre en avant notre contribution à la ville durable et intelligente, de dire qu’on accompagne les autorités publiques dans la transformation qu’elles opèrent, alors que nos concurrents sont plutôt axés sur la seule mobilité», souligne Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du groupe. Derrière le slogan, Havas Paris a accompagné la RATP sur la création d’un nouveau logo groupe et d’une nouvelle charte graphique visant à créer de la cohérence entre les différentes filiales. L’agence a aussi élaboré un brand book diffusé auprès des 61000 salariés (dont 45000 en Île-de-France), trois affiches print et un film vision.

Enfin, Havas Paris a travaillé sur la nouvelle architecture de marque, dont toutes les filiales graviteront désormais autour du groupe RATP. «Certaines navaient pour nom que des sigles. Nous avons donc conçu un système de nommage qui vise à la fois à mettre le terme RATP au cœur, pour signifier le lien de filiation, et à valoriser leur expertise spécifique», précise Anaïs Lançon. Les deux principales marques touchent à la mobilité urbaine: RATP et RATP Dev pour l’international – cette dernière comptant tout de même pour 20,8% du chiffre d’affaires du groupe au premier semestre 2018. Autre expertise importante, celle des services urbains, avec six marques désormais: RATP Travel Retail, Real Estate, Smart Systems, Habitat, Connect et Cooperation. Citons encore RATP Capital Innovation, la branche de financement des start-up, un vrai levier d’innovation (15 millions d’euros en 2017 et le double en 2018). Mine de rien, c’est par ce biais que la société met un pied dans les nouvelles mobilités telles que CityScoot (scooters électriques), Klaxit (covoiturage) ou Communauto (autopartage). Comme l’expliquait en mars à Challenges Stéphanie Bourgeais, responsable de RATP Capital Innovation, «la mobilité de demain sera la cohabitation de réseaux de mass transit (RER, métro, trains…) avec des solutions de mobilités individuelles partagées, comme les vélos et scooters en libre-service. À la RATP, nous sommes les grosses veines et les grosses artères, et nous aidons à développer un réseau de capillaires, pour construire un écosystème global.»

De l’interne à l’international

Clarifier les métiers de la RATP était devenu nécessaire. «Nous avons un très fort capital de marque sur la RATP en Île-de-France, mais nous sommes moins reconnus en tant que groupe mondial, multi-expert, au service des villes. Nous avions donc besoin d’affirmer ce savoir-faire, et de faire de cette marque groupe un élément de préférence dans un contexte très concurrentiel», résume la directrice de la communication et de la marque. La nouvelle identité vise aussi l’international, d’où le naming anglais de la plupart des filiales, et la déclinaison de la signature: «Moving towards a better city». Pour Fabrice Conrad, ce travail «va permettre d’embarquer l’interne dans cette dynamique, et d’améliorer l’attractivité du groupe». «Aujourd’hui, il est plus attractif de rejoindre un groupe qui compte parmi les leaders mondiaux de son secteur, le sujet de l’attractivité et de la marque employeur sont donc importants», complète Anaïs Lançon. Lancée le 15 octobre, la campagne sera amplifiée le 19 avec l’organisation d’un «Media day» autour de Catherine Guillouard. Pour la première fois, la RATP invite à découvrir toutes ses expertises.

Chiffres clés :

5,5 milliards deuros. Chiffre daffaires du groupe RATP en 2017 (+0,7 % sur un an).
6,6 millions deuros. Dépenses médias en 2018 (–33,3 % sur un an) selon Kantar Media.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.