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Maintenant qu’il a volé la vedette à Polaroid commercialement, l’Instax de Fujifilm doit se doter d’une notoriété digne de ses ventes. Pour créer le mythe, le Nippon a retenu M&C Saatchi GAD.

Bien souvent, la relation client avec les appareils photo instantanés Fujifilm commencerait, selon le fabricant, par un « troll »… quand le consommateur lui demande un « Pola ». Autant réclamer un iPhone à Samsung ! Ainsi celui qui a relancé le marché des boîtiers instantanés il y a six ans pâtit-il d’un manque de notoriété, et souffre d’un amalgame avec Polaroid – crédité d’avoir inventé le procédé en 1948. « Nous avons vendu 400 000 boîtiers Instax en 2017, ce qui est 28 % de plus qu’en 2016. Nous avons une part de marché de 75 % en France sur l’instantané [ce qui inclut les « small photo printers »], et nous tablons sur une croissance d’environ 30 % jusqu’en 2019 », met en avant Franck Bernard, directeur commercial de Fujifilm France Imaging Business. S’il est vrai que Polaroid est revenu aux affaires en septembre 2017 avec un nouveau produit (One Step 2) surfant sur les codes du boîtier originel, il n’a pas encore rattrapé Fujifilm. Il est temps pour le Nippon de viser aussi le leadership de l’image.

« Ça s’Instax»

Pour porter Instax sous le feu des projecteurs et créer un « réflexe Instax », Fujifilm France a retenu M&C Saatchi GAD, agence indépendante fondée par Gilles Masson, et son agence digitale Fcinq. Si M&C Saatchi London gère déjà le budget européen d’Instax avec la campagne « Fill The World With One-Offs », Fujifilm France a décidé de tout remettre à plat dans l’Hexagone avec une compétition, et un brief revu en profondeur pour coller aux spécificités du pays. « Il fallait ancrer dans le nouveau slogan la marque Instax et l’associer avec l’instantanéité », soulève Christophe Eisenhuth, responsable du marketing grand public chez Fujifilm France Imaging System. Plus évocateur que le claim anglais, M&C Saatchi GAD propose alors « Instax, un instant comme ça, ça s’Instax ». « Ce qu’on a voulu faire, et qui marche souvent quand on cherche de la notoriété, c’est de sémantiser le geste. De la même façon qu’on peut googliser sur internet, voilà que l’on peut instaxer », explique Philippe Horeau, directeur général de l’agence. Après tout, si Polaroid est quasiment un nom commun, il ne fallait pas viser moins pour Instax. Et puis ne dit-on pas déjà que l’on « instagramme » ?

Budget triplé

Difficile à expliquer en print ou en radio, l’appareil photo instantané ne se montrera qu’en vidéo, via trois médias – achetés par Repeat Groupe, avec qui M&C Saatchi GAD travaille souvent : la télévision et en particulier le replay, « plus en affinité avec la cible jeune », selon Christophe Eisenhuth ; l’affichage digital outdoor dans de grandes gares, stations de métro et centres commerciaux ; et bien sûr les réseaux sociaux, Instagram en tête. Le budget média sera trois fois supérieur à 2017. En la matière, l’agence a dégainé une offre qui tape juste. « Si nous avons gagné, c’est aussi parce que nous menons une réflexion sur l’architecture des moyens avec un écosystème mixte entre influenceurs et vidéo », souligne Gilles Masson. Philippe Horeau explique : « Nous utilisons d’abord les influenceurs. Une fois qu’ils ont produit leurs Instax, ils deviennent la matière première des campagnes média. Nous inversons les choses ! » Lorsqu’on prend un Instax, c’est pour garder les moments qui comptent.

Chiffre clé :
1,5 million d’euros. Dépenses média globales (– 24,2 % sur un an) de Fujifilm France en 2017 (Kantar Media).

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