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Sport

Alexandre Malsch (Quiksilver) : «Nos influenceurs sont nos campagnes»

26/10/2018 - par emmanuel Gavard

Rencontrés au salon One to One de Biarritz, Alexandre Malsch, l’ancien fondateur de Melty, désormais directeur marketing digital monde des marques Quiksilver et Roxy, revient sur la stratégie influenceur du groupe spécialisé dans la glisse.

Vous êtes arrivé chez Boardriders il y a un an, quelle est votre mission au sein du groupe ?

Je suis en charge de la stratégie digitale mondiale de nos marques Quiksilver et Roxy. Je pilote une équipe basée à Saint-Jean-de-Luz et à Huntington beach. Et je veille à la bonne mise en oeuvre de la stratégie en régions, en fournissant les outils, les templates, les contenus adaptés, et les insights. Je gère donc d'un côté, les contenus, avec des analyses de data pour en créer de meilleurs, et d'un autre côté, le volet média grâce aux contenus live que notre Newsroom produit pour nos réseaux sociaux.

 

Comment s’organise l’influence ?

Tout notre marketing d’influence tourne autour de nos influenceurs. Ils sont organisés en une pyramide. Les athlètes constituent la couche haute de la pyramide, la tête. Nous leur offrons toute une structure d’accompagnement pour qu’ils se développent. Par exemple, nous mettons à leur disposition des pieds à terre partout dans le monde pour qu’ils puissent se développer. À la montagne, ou près des meilleures plages pour le surf. Ce sont des riders que l’on détecte, et que l’on aide à s’élever progressivement dans leur sport. Ils portent la marque et la font vivre. C’est un vrai système d’échange et de partenariats. Ensuite viennent les ambassadeurs plus classiques, que l’on pourrait qualifier « d’amoureux de la glisse ». Ce sont des macro-influenceurs qui participent à des « capsules » pour la marque sur les réseaux sociaux. Là, nous sommes dans des deals plus classiques. Viennent ensuite des Key Opinion Leaders, qui sont, par leurs positions professionnelles, des influenceurs. Ce sont des écoles de surf, des professeurs, ou encore des shapers [les designers de planches], par exemple. Ils ont un impact dans le tissu local. Nous travaillons les produits avec eux, ce sont des liens très étroits et concrets. Enfin, viennent en bas de la pyramide les plus nombreux, tous les micro-influenceurs. Nous passons pour cela avec la plateforme Sprinklr, et tout est géré en interne. L’outil est assez pratique. Nous n’avons pas d’agence. Nous avons aussi toute une pépinière de talents sportifs. Des « cool kids » qui ne sont pas choisis pour leur niveau sportif, mais qui aiment la marque et le sport.

 

Faites-vous un suivi des performances des influenceurs ?

Évidemment, nous avons tout un panel d’outils qui nous permet de suivre les performances pour chaque influenceur, où qu’il soit dans la pyramide. Nous obtenons toutes les données segment par segment, et pouvons aussi comparer par rapport au marché. C’est-à-dire que l'on peut voir si un influenceur, sur telle cible, fonctionne mieux qu’un influenceur pour une marque concurrente. Tous les trois mois, on fait un bilan avec eux. On leur dit : « vous en êtes là, vous pouvez aller là », et on voit avec eux comment on travaille.

 

Cela paraît très organisé, quel est le fil conducteur marketing entre toutes ces catégories ?

Le point commun entre tous ? L’authenticité. C’est pour nous le point le plus important, et nous le signalons dès le départ de la relation. Une opération simplement commerciale ne nous convient pas. Nous ne demandons pas à nos influenceurs de relayer les campagnes, nos influenceurs sont nos campagnes. Depuis ses débuts, la marque a fonctionné comme ça, et a accompagné le sport de glisse. C’est eux qui racontent une histoire.

 

Toutes les marques ne peuvent pas avoir ce genre de relation ?

Non, je ne pense pas que toutes les marques puissent le faire. Chez nous, ça fonctionne parce que Quiksilver et Roxy sont une culture plus que des marques. Notre PDG est un ancien rider, qui a, par le passé, travaillé avec la marque, et en a pris la tête. Nous construisons une culture dans un univers précis. C’est ce qui fait que nos influenceurs ne sont pas des pièces rapportées pour servir la marque, mais des éléments de l’univers que nous tentons de construire. Cela rend les relations plus faciles en marketing d’influence, car elles sont plus naturelles.

 

Et tout cela se décline en contenu ?

Oui, nous avons notre propre agence en interne. Nous créons énormément de contenu en direct, donc nous avons développé notre propre expertise qui produit des contenus digitaux essentiellement vidéo pour le monde entier. Instagram est une vraie plateforme conversationnelle pour nous. Nous pouvons y suivre les péripéties des sportifs, les échauffements, les préparations, les épreuves... partout sur la planète. Et tout cela est entrecoupé de spots plus orientés branding, qui permettent à la marque de s’exprimer.

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