En terre de Bretagne, les couleurs automnales prennent doucement leurs quartiers en ce début de mois d’octobre. Fin de matinée, rendez-vous est pris à Pleudihen-sur-Rance, commune des Côtes-d'Armor. La marque Val de Rance organise une opération communication autour de sa gamme. Pour cet historique du marché, présent depuis 1953, date de la création de la coopérative Les Celliers Associés, gérante de la marque, la rivalité est vive.
Val de Rance fait face à une double concurrence. Ces dernières années de nouvelles marques ont fait leur apparition sur le marché du cidre: Appie, Sassy, La Mordue… Avec une stratégie marketing où la part belle est donnée au design produit. Objectif: attirer les jeunes générations. Le cidre est également confronté à la concurrence d'autres boissons alcoolisées (champagnes, vins, bières) souvent privilégiées par le consommateur. Plusieurs étiquettes collent souvent à la peau du cidre: boisson moins noble qu'un champagne ou un vin, régionalisée, ou encore associée à des événements comme l'épiphanie ou la chandeleur.
En 2017, une opération de modernisation avait été lancée avec la création de canettes Val de Rance, avant de revenir vers une stratégie plus traditionnelle. «Nous voulons valoriser notre savoir-faire, avec des produits composés de saveurs adaptées aux différentes envies du consommateur», présente Philippe Musellec, directeur général de la coopérative.
Actuellement, 426 producteurs sont adhérents, répartis entre la Bretagne et la Normandie. Depuis quelques années, la coopérative accompagne les producteurs vers une conversion au label Agriculture biologique (AB). «Nous assurons notamment un engagement d'une durée de 18 ans avec des prix d'achat constants aux producteurs», précise le responsable de Celliers Associés. En 2018, 40% de la surface de coopérative est cultivée selon les normes bio.
Une gamme premium pour 2019
Pour s'affirmer, Val de Rance va accentuer sa montée en gamme, déjà entamée il y a plus de trois ans. C’est au Maître de chai, Alain Lepage, 17 fois médaillé au Concours général agricole, qu’incombe la responsabilité de trouver la bonne alchimie parmi près de 200 variétés de pommes récoltées. Sa mission principale: créer des produits de qualité en mesure d'accompagner des mets de l'apéritif au désert, du salé au sucré, ou encore de la viande au poisson. «Il faut au minimum un an pour concevoir le produit, et entre six à sept mois pour le réaliser», explique l’ingénieur en fermentation alcoolique. Ambition affichée: se poser en alternative à des alcools à la réputation plus établie comme le vin ou le champagne.
Au cœur de ce repositionnement de Val de Rance, est née la gamme «Envies de...» début 2015, aux nuances de robe et gustatives plus affirmées. L'une de ces dernières créations est le cidre rosé, élaboré à partir de pommes à chair rouge, ce qui lui confère cette couleur rosée. Quatre variétés de pommes servent à le produire.
Afin de renforcer son positionnement sur le marché du premium, la coopérative prévoit le lancement d'un nouveau genre début 2019, avec la gamme Perle de Cidre. Un indice? Ça pourrait bien pétiller. Une offre brute et fruitée seront mises sur le marché.
L'agence Gulfstream Communication accompagne Val de Rance dans le développement de cette nouvelle offre de fines bulles, «destinée à ouvrir la marque à de nouveaux segments de distribution de l’univers du spiritueux». Parmi ses missions: création du nom de la gamme, déclinaison créative du packaging produit, élaboration d'une vidéo publicitaire sollicitant la prise de parole de prescripteurs de l’univers du spiritueux, et orchestration d’une stratégie de lancement multicanal.