Envie de sourire au réveil? N’hésitez pas à suivre les comptes Twitter de Florence Foresti, Blanche Gardin, mais aussi de Decathlon et Netflix. C’est nouveau: les marques font rire aussi. Et pour Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique de l’agence digitale Disko, le phénomène va très probablement s’amplifier davantage: «ce mode de communication, qui mixe humanisation, humour et décontraction fonctionne de plus en plus, encourageant les marques à tester cette tonalité.» Romain Boyer, responsable grands comptes pour Twitter, le confirme: «c’est particulièrement vrai pour la génération Z, qui attend de l’humour et de l’honnêteté de la part de ses marques favorites.»
Libération du ton
Le mouvement a été initié par de jeunes marques nées sur les réseaux sociaux et le web, comme Le Slip Français, Michel et Augustin, Innocent ou bien sûr Netflix. «Elles possédent naturellement cette tonalité dans leur ADN, il s’agit du simple prolongement de leur plateforme de communication», explique Laure Frémicourt. Pour Romain Boyer, les marques plus traditionnelles ont rapidement rejoint ce nouveau terrain de jeu avec un succès certain : «La libération du ton a aussi considérablement progressé avec des marques telles que Burger King, Oasis, Decathlon, Renault ou encore Interflora.»
Yvain Ducrocq, qui dirige la communication digitale de l’enseigne de fleurs, se souvient: «Nous avons pris ce virage il y a quatre ans pour continuer à moderniser notre marque Interflora, qui fête ses 70 ans. Les résultats sont extrêmement positifs avec une bonne visibilité de nos publications mais aussi une communauté qui croît naturellement.» Même les mastodontes du SAV comme Free Mobile, Bouygues Telecom ou SNCF s’y mettent, malgré un terrain miné par les réclamations. Pour limiter les débordements, encore faut-il ne pas chercher à parler trop du produit mais plutôt rebondir sur l’actualité ou sur les tweets qui vous mentionnent, et prendre le temps de répondre à tout le monde, même les plus méchants.
Respect inconditionnel
Enfin, Yvain Ducrocq d'Interflora rappelle qu'il faut savoir s’arrêter à temps: «Nous nous sommes posé une obligation de respect inconditionnel. Quand un problème est exprimé, nous reprenons immédiatement notre casquette de service client pour trouver une solution.» À la clé, une complicité garantie avec sa communauté et pourquoi pas un formidable coup de com, à l’image de ce qu’il s’est passé pour la chaîne américaine Wendy’s l’année dernière. Interpellée par un jeune twitto sur le nombre de retweets nécessaires pour obtenir un an de nuggets gratuites, l’enseigne de fastfood a répondu du tac au tac «18 millions». Le lendemain, vers 15h50, le hashtag #NuggsForCarter se classait en tête des tendances monde, de quoi faire rêver de nombreuses marques.
